De ce Generația Z renunță la cafeaua clasică/ Băuturile reci, personalizabile și „instagramabile” cuceresc piața/ TikTok transformă băutura în fenomen!

Adaugă-ne ca sursă preferată

Urmărește-ne in Discover

Pentru Generația Z, cafeaua nu mai înseamnă neapărat o băutură fierbinte, simplă, consumată pentru un plus de energie. Tot mai mulți tineri preferă băuturile reci, colorate, personalizabile și cu ingrediente care promit beneficii suplimentare – de la proteine și fructe până la diverse siropuri și spume.

Schimbarea de comportament se vede inclusiv la Starbucks

Schimbarea de comportament se vede inclusiv la Starbucks, companie care, deși și-a construit reputația în jurul cafelei, spune că trei din patru băuturi vândute în prezent sunt reci.

Pentru tinerii consumatori, însă, Starbucks nu mai este neapărat locul în care merg pentru „cafeaua adevărată”. Elaine Ling, o consumatoare în vârstă de 21 de ani intervievată de BBC, spune că preferă cafenelele locale atunci când vrea cafea, dar merge la Starbucks pentru băuturile reci.

„Nu prea îmi place să merg la Starbucks pentru o cafea. Cred că au cafea prea dulce”, explică ea, pentru BB.com.

Băutura devine un accesoriu

Preferințele lui Ling reflectă o tendință mai largă în rândul Generației Z, adică persoanele născute între 1997 și 2012.

În locul cafelei tradiționale, tinerii aleg din ce în ce mai des băuturi cu gheață, fructe, spume, siropuri sau proteine, pe care le pot modifica după propriile preferințe.

Tristan Höver, manager global pentru băuturi calde la Euromonitor International, consideră că pentru consumatorii tineri băutura a devenit un produs care poate fi adaptat în funcție de moment și de nevoie.

„Personalizarea le oferă un sentiment de control”, spune acesta.

Iar această libertate de a combina ingrediente este importantă și din perspectiva prețului. Generația Z este considerată sensibilă la preț, însă este dispusă să plătească mai mult atunci când produsul pare special, are dimensiuni mai mari sau oferă o funcționalitate suplimentară.

În cazul băuturilor reci, straturile vizibile, culorile, toppingurile și aspectul general al produsului contribuie la justificarea unui preț premium.

Nu mai cumperi doar ce este în pahar

Pentru industria cafelelor, miza este mai mare decât simpla înlocuire a unei băuturi calde cu una rece.

Jerry Sheldon, analist la IHL Group, consideră că băuturile reci au devenit o formă de exprimare personală. Alegerea unei anumite combinații de arome, culori și ingrediente poate transmite ceva despre consumator, la fel cum o fac hainele, coafura sau culoarea părului.

Kelly Goldsmith, profesoară de marketing la Universitatea Vanderbilt, merge și mai departe și compară fenomenul cu industria luxului.

Consumatorii, spune ea, nu plătesc doar pentru ceea ce se află în pahar, ci și pentru ceea ce reprezintă recipientul și brandul. Din această perspectivă, Starbucks funcționează într-o anumită măsură asemenea unui brand de lux accesibil, pentru care experiența și imaginea sunt parte din produs.

Această strategie i-a permis companiei să mențină ani la rând prețuri premium.

Influența TikTok în noua modă

Rețelele sociale au accelerat schimbarea. O băutură nu mai trebuie doar să fie gustoasă; trebuie să fie suficient de spectaculoasă pentru a fi fotografiată, filmată și distribuită.

Un exemplu este Unicorn Frappuccino de la Starbucks, o băutură disponibilă pentru o perioadă extrem de scurtă și intens promovată pe TikTok. Produsul, foarte colorat, cu nuanțe de roz, albastru și violet, frișcă și topping crocant, a generat un interes considerabil.

Potrivit companiei de analiză a datelor Placer.ai, apariția băuturii a fost asociată cu o creștere de 44% a traficului pietonal în locațiile Starbucks în perioada respectivă.

Strategia este simplă: cu cât produsul este mai neobișnuit și mai ușor de distribuit pe rețelele sociale, cu atât poate genera mai multă vizibilitate pentru brand.

Starbucks nu este singurul care aleargă după tineri

Tendința a determinat și alte lanțuri să-și schimbe oferta.

Dunkin’ experimentează cu băuturi reci personalizabile și produse bogate în proteine și a apelat inclusiv la vedete precum Kylie Jenner pentru campanii cu produse disponibile pentru perioade limitate.

Creatoarea de conținut Natalie Ludwig, care are peste 500.000 de urmăritori pe TikTok, consideră că astfel de colaborări reprezintă o încercare clară de a atrage consumatorii mai tineri. Dacă aceștia sunt convinși să încerce produsul, speranța este că vor deveni ulterior clienți fideli.

Fenomenul nu se limitează la cafenele. McDonald’s, Chick-fil-A și Taco Bell au introdus, la rândul lor, băuturi răcoritoare pe bază de fructe și alte produse reci fără cofeină, încercând să profite de aceeași schimbare a gusturilor.

Mai degrabă rece decât cald

Datele din Marea Britanie indică faptul că schimbarea nu este specifică pieței americane.

Isabella Reeve, directoare de informații despre consumatori la Worldpanel by Numerator, spune că persoanele sub 25 de ani cumpără mai multe băuturi reci decât calde atunci când sunt în afara casei.

Peste 60% dintre achizițiile de băuturi ale acestui segment sunt reci, în timp ce în cazul consumatorilor de 55 de ani și peste proporția este de aproximativ 30%.

Și nu este vorba doar despre o modă de vară. Potrivit datelor citate, peste 70% dintre consumatori cumpără băuturi reci pe tot parcursul anului, iar în timpul verii proporția depășește 80%.

Cu alte cuvinte, gheața nu mai este un ingredient sezonier, ci a devenit parte din comportamentul de consum.

Cafeaua rămâne, dar nu mai este singura vedetă

Transformarea este una importantă pentru Starbucks. Compania care și-a construit identitatea în jurul cafelei trebuie acum să răspundă unui consumator pentru care cafeaua poate fi doar unul dintre ingredientele unei experiențe mai largi.

Băuturile reci au ajuns să reprezinte peste 70% din vânzările de băuturi Starbucks în SUA, iar categoria a devenit un element central al strategiei de redresare a companiei după perioada de vânzări mai slabe.

Pentru Generația Z, alegerea unei băuturi pare să se îndepărteze tot mai mult de întrebarea „câtă cofeină are?” și să se apropie de „cum arată, ce conține și cum o pot face a mea?”.

Iar pentru industria de profil, răspunsul la această întrebare ar putea valora miliarde.