INTERVIU | De ce vinul românesc rămâne invizibil în străinătate? Marinela Ardelean, critic de vin şi autor: „Cred că seamănă cu un atlet excelent care ajunge la o echipă mare, dar nu performează pentru că nu se poate ajusta la viața de zi cu zi”

Vinul românesc continuă să câștige medalii la concursuri internaționale, dar acest palmares nu se transformă automat într-un brand de țară sau într-o prezență solidă pe piețele externe. Exporturile cresc lent, percepțiile vechi persistă, iar lipsa unei strategii comune face ca eforturile producătorilor să rămână fragmentate.

În acest context, discuția despre poziționarea vinului românesc devine una despre răbdare, consecvență și profesionalizare. Nu este vorba doar despre calitatea vinului din sticlă, ci despre relații, context, poveste și capacitatea de a livra constant ceea ce promiți, pe termen lung.

Critic de vin și autor, organizator de evenimente în lumea vinului și jurat la concursuri internaționale, Marinela Ardelean vorbește, într-un interviu pentru G4Food, despre decalajul dintre potențialul real al României și modul în care este perceput vinul românesc în afara granițelor. De la rolul prețului și al soiurilor autohtone, până la importanța relațiilor umane și a unei strategii pe termen lung, analiza ei rămâne lucidă și lipsită de iluzii.

Este o radiografie onestă a unei industrii care are „cu ce”, dar care încă nu a reușit să transforme acest avantaj într-o reputație clară și coerentă pe piețele internaționale.

Vinul românesc, între medalii și absența unui brand de țară

G4Food: Când vorbim despre vinul românesc ca brand de țară, care sunt elementele care funcționează astăzi în comunicarea externă și care sunt cele care se pierd pe drum?

Marinela Ardelean: Cred că cifrele vorbesc de la sine – nu avem elemente funcționale în ceea ce privește vinul românesc ca brand de țară în sine. Adică la nivel de Ilie Năstase, Nadia Comăneci, Dacia, programe antivirus sau IT-iști talentați. 

Ca țară producătoare de vin, începem, foarte încet, dar bine, să devenim mai cunoscuți, mai ales prin numărul destul de mare de medalii obținute, de mulți ani, la concursuri internaționale. Este un palmares pe care mulți îl văd lipsit de conținut, doar un motiv să lipești un abțibild auriu pe o sticlă. Dar câștigând aceste medalii constant, an de an, într-un număr semnificativ, cu vinuri din soiuri autohtone, dar și internaționale, din regiuni variate și în stiluri diverse – acesta este un semnal puternic pentru o piață matură, capabilă să livreze constant. Pentru că nici un mare distribuitor sau retailer străin nu riscă să investească în promovarea vinurilor dintr-o țară necunoscută marelui public, fără a avea niște certitudini. 

Deocamdată, creșterea exporturilor nu este vizibilă decât dacă privim în perspectivă. Din 2014 până în 2024, valoarea s-a dublat, de la 23 la 42 de milioane de euro. Nu este mult, dar este un cap de pod bun și un punct de pornire.

G4Food: Există un mesaj coerent despre vinul românesc pe piețele internaționale sau fiecare producător comunică izolat, după propriile reguli?

Marinela Ardelean: Deocamdată, încă e un joc individual, în care fiecare are realizări mai mici sau mai mari. Cramele Recaș și piața din Marea Britanie sunt un exemplu bun de perseverență, cu un succes care, chiar dacă plasează vinul românesc pe raftul de jos al magazinelor, măcar fac cunoscută existența vinului românesc publicului larg. Și pe acest succes se poate construi drumul către rafturile de sus, spre vinuri premium și superpremium.

La nivel de industrie, APEV – Asociația Producătorilor și Exportatorilor de Vin – a dat semne de reorganizare și strângere a rândurilor în ultimul an, însă rămâne de văzut în ce direcție se îndreaptă, ce oameni și ce strategii aleg.

Ce aude, de fapt, un importator străin când aude „vin românesc”

G4Food: Din experiența dumneavoastră, care este prima asociere pe care o face un importator sau un buyer străin când aude de vin românesc?

Marinela Ardelean: Depinde de vârstă, experiență și prejudecăți. Unii încă aud „vin ieftin și demidulce/dulce”, alții știu deja că avem soiuri performante, sute de producători, multe crame care fac vinuri excelente și că ocupăm, totuși, un loc de frunte între țările producătoare de vin – locul 6 în Europa, 12 în lume (conform cifrelor OIV din 2025).

Dar să nu ne păcălim, când un mare importator își pune problema introducerii unui nou producător din Italia, Spania sau Franța în portofoliu, este doar o problemă de așezare în context. 

Când este vorba de introdus o regiune nouă, dar care are avantajul de a aparține de o țară consacrată, lucrurile se mai complică un pic. 

Dar când trebuie să îți asumi o țară – fie ea și cu 10-20 de etichete, într-o mare de supraproducție și pe o piață cu consum în scădere, deja încep să se declanșeze alarmele. Este un efort considerabil, și fără un sprijin clar din partea acelei țări, necesar pentru comunicare, marketing, promovare, fără beneficii clare, atât de mari cât să compenseze riscurile, cei mai mulți vor face un pas în spate.

G4Food: Unde apare ruptura dintre realitatea din cramă și modul în care vinul românesc este perceput în afara țării?

Marinela Ardelean: Cred că seamănă cu un atlet excelent care ajunge la o echipă mare, dar nu performează pentru că nu se poate ajusta la viața de zi cu zi. Valoarea lui este acolo, dar nu înțelege de ce trebuie să stai pe dreapta când urci scara rulantă și este buimăcit de un set nou de (multe) reguli.

Vinul trebuie susținut de oameni, de poveste, de acțiune, trebuie să ajungă pe papile pentru a convinge omul să-l cumpere prima oară, dar trebuie povestit pentru a-l convinge să revină la el. Iar în piețele clasice pe care le vizăm, sunt atât de multe reguli, și multe nescrise, încât producătorii noștri se rătăcesc și nu mai performează. Și aici nu mai este vorba neapărat de investiții, mă întreb câți dintre cei care exportă, dar exportă puțin, știu zilele de naștere ale importatorilor, cum se numesc copiii lor, dacă au trecut vreodată de nivelul de „cină de afaceri”, care este, oricum, o raritate. Ei uită că și acolo, ca și acasă, vinul este o poveste despre oameni, despre comunicare, despre împărtășirea unui moment. Dacă exporți creioane, faci cea mai bună ofertă și, gata!, ai un contract…

G4Food: România are soiuri autohtone puternice și regiuni viticole diverse. De ce acest avantaj nu se traduce automat într-o poziționare clară pe piețele externe?

Marinela Ardelean: Pentru că nu există nimic automat în vin. Nici Petrus, nici Margaux, nici Tignanello nu au ajuns unde sunt peste noapte.

Pe noi ne deranjează că nu putem obține totul, acum și, dacă se poate, gratis. Adevărul este că am ajuns într-un moment în care un buget de, să zicem, 20 de milioane de euro pentru 2-3 ani ar putea face minuni. Pentru că da, avem cu ce, avem soiurile, avem regiunile, am putea construi o strategie și, după un mic succes inițial, să avem o bază de la care să putem construi sănătos. Dar, deocamdată, ne uităm la un petec de pământ și dăm lopata din mână în mână, poate începe vreunul să sape fundația. Deși, dacă ar vrea toți, s-ar închiria un buldozer.

Chiar și așa, cu un efort mare inițial, până să ajungi la recunoaștere, la momentul în care un sommelier recomandă un vin românesc în restaurant, este o cale lungă, de măcar zece ani, și asta într-un scenariu optimist.

G4Food: Care sunt principalele bariere care împiedică transformarea potențialului viticol într-o reputație solidă, recunoscută internațional?

Marinela Ardelean: Aș spune, ca toată lumea, că este lipsa de unitate a producătorilor. Dar lucrurile sunt mai complicate și această lipsă de unitate poate avea surse extrem de diverse. Unii fac vin mai mult din hobby, nu stau cu ochii pe bilanțul contabil, speră doar să nu piardă prea mult, au producție mică și prieteni mulți, fac vinuri bune, dar nu îi interesează să deschidă piețe externe.

Alții au găsit o piață suficient de bună în România și nu au motive de îngrijorare pentru viitorul companiei. Una dintre problemele recurente este cea a producătorului convins că vinul lui este cel mai bun, că celelalte vinuri nu merită nici privite pe raft – prima consecință fiind că nu s-ar alia niciodată cu X sau cu Y pentru un efort comun. Lipsa cronică de profit – este, totuși, o afacere care nu aduce marje mari, ca la spirtoase, și mai este și o producție anuală, supusă capriciilor meteo – îi poate face, de asemenea, să ezite să investească într-o strategie pe termen mediu și lung, dar care necesită eforturi imediate.

Poate că ar trebui, ca parte a strategie, să construim un nucleu dur din cramele care dețin suprafețe suficient de mari – peste 100-150 de hectare, să zicem, și care au continuitate, au resurse și care vor simți cel mai acut reculul pieței și tranziția generațională.

Prețul corect și riscul de a rămâne blocați la raftul de jos

G4Food: Ce rol joacă prețul în percepția vinului românesc. Ne subevaluăm sau, dimpotrivă, cerem prea mult fără a construi contextul necesar?

Marinela Ardelean: Cred că, acum 10 ani, prețul era o problemă, mulți producători încă erau în faza de recuperare a investițiilor și nu își permiteau să vândă aproape de prețul de producție. Lucrurile s-au schimbat și, dincolo de sticlele entry-level, începem – repet, încet, dar începem – să fim prezenți și cu vinuri care pleacă din țară la 8-12 euro sticla sau chiar mai mult. Cred că vinurile pe care le exportăm sunt la prețul corect, cel puțin în raport cu concurența lor, chiar dacă asta înseamnă că producătorul pierde un pic din profit. Costul pentru a ajunge pe piețele din Vest este, totuși, mult mai mare decât pentru a vinde local, iar taxele schimbă, pur și simplu, întregul joc.

Pe măsură ce construim, vom putea oferi și vinuri de calitate mai mare, la prețuri proporțional mai mari. Însă e important aici alt aspect – să continuăm să dezvoltăm rețelele încă firave pe care le avem acum. Dacă ne mulțumim cu atât, riscul este să intrăm în conștiința publicului ca furnizori de vinuri entry-level.

Drumul de la raftul de jos la cel de sus este lent dar, indiferent cât durează, am certitudinea că vom ajunge acolo. Nu avem genul de vin-locomotivă, de lux, exclusivist, care să ia în siajul său produse similare de la alte crame. Și chiar dacă ar exista, ar fi un efort și un risc prea mare să mizăm totul pe o singură carte. Ca să existe Opus One s-au unit energiile Rothschild și Mondavi, doi „monștri ai pieței”. Normal că o investiție a lor este imitată, că prețul hectarului de vie din Oakville sare în aer, că vinurile vecinilor lor se scumpesc, dar genul acesta de strategie nu e plauzibil în România. Decât dacă se întâmplă vreun miracol și apare vreun Rothschild. 

G4Food: Există exemple de producători români care au reușit să închidă acest decalaj dintre potențial și percepție. Ce au făcut diferit?

Marinela Ardelean: Au pus la dispoziție instrumentele necesare importatorilor, distribuitorilor, retailerilor. Au construit relații personale cu oamenii din companiile de acolo. 

Într-un episod al podcastului Wines of Romania, un producător povestea cum a trimis, alături de comanda primită, câteva cutii de vin super premium, în ediție atât de limitată încât mulți ar ezita pur și simplu să scoată vreo sticlă din cramă. I-a transmis că, dacă nu se vinde, nu e nici o problemă, vin ei acolo, strâng niște prieteni și niște clienți și îl consumă. Ei bine, acel importator nu va vinde niciodată mii de sticle din acea etichetă, pentru că nu există atâtea. Dar, prin un pic de sampling și câteva sticle deschise strategic, următoarea comandă a fost de 30 de ori mai mare, iar segmentul ultra-premium a început să se dezvolte vizibil. Nu este vinul-locomotivă despre care povesteam mai devreme, dar este exemplul clar de tranziție spre raftul de sus. Alți producători au câștigat pentru că sunt prezenți pe piețele-țintă, inclusiv pe piețe exotice, cum este Japonia, și prezența lor este apreciată, lucru care se simte în cifre.

Cred, totuși, că argumentul ultim este profesionalizarea. Au avut succes cei care, atunci când merg la un târg internațional de vinuri, au agenda fixată minut cu minut cu o lună înainte, lucru pe care mulți producători încă nu l-au învățat.

G4Food: Care credeți că este cea mai mare miză pentru vinul românesc în următorii ani: vizibilitatea, credibilitatea sau consecvența?

Marinela Ardelean: E ca și cum ai întreba ce e mai important ca să trăiești – să respiri, să bei apă sau să mănânci… Dacă e să continui analogia, aș spune că respirația este credibilitatea. Pentru că o câștigi greu și o pierzi instantaneu, după care reconstrucția, cel puțin o vreme, este blocată. Dar fără vizibilitate și fără consecvență nu va exista evoluție. Trebuie să ajungem măcar odată în paharele oamenilor pentru a le arăta ce știm și ce putem să facem. Și ar fi de preferat ca acea ocazie să fie însoțită și de o poveste, pentru ca acel om să se întoarcă la ce a gustat și a apreciat. În acel moment, ai obligația să livrezi exact ce ai promis, dacă nu chiar mai mult. La fel ca în cazul credibilității – să câștigi un client este greu, să-l fidelizezi este și mai greu, dar să-l pierzi este foarte ușor.