INTERVIU | Monica Eftimie, Sphera Franchise Group: „Pentru generația tânără, mâncarea face parte din entertainment și cultură. Social media a schimbat modul în care tinerii descoperă mâncarea”

Adaugă-ne ca sursă preferată

Urmărește-ne in Discover

Generația Z schimbă regulile după care brandurile din industria alimentară își construiesc relația cu publicul. Pentru consumatorii tineri, un produs bun nu mai este suficient. Contează experiența din jurul lui, povestea brandului, autenticitatea comunicării și capacitatea acestuia de a se integra în cultura și în timpul liber al noii generații. Social media, festivalurile și creatorii de conținut au devenit parte din competiția pentru atenția consumatorilor, iar brandurile trebuie să găsească modalități de a rămâne relevante fără să alerge după fiecare trend.

Monica Eftimie, Chief Marketing Officer al Sphera Franchise Group, compania care operează în România brandurile KFC, Pizza Hut și Taco Bell, explică într-un interviu pentru G4Food cum s-a schimbat comportamentul consumatorilor din Generația Z și ce așteptări au aceștia de la brandurile de food. Potrivit acesteia, tinerii caută experiențe cu valoare socială, care să le ofere motive să participe, să creeze amintiri împreună cu prietenii și să împărtășească momentele trăite.

Participarea la festivalul Nibiru le-a oferit brandurilor KFC și Taco Bell ocazia de a observa direct cum reacționează publicul tânăr la experiențele de brand. Lecția, spune Monica Eftimie, este că prezența unui brand într-un astfel de context nu este suficientă. Acesta trebuie să se integreze natural în experiența publicului, fără să transforme interacțiunea într-o simplă acțiune de vânzare.

În următorii cinci ani, restaurantele vor concura tot mai mult pentru timpul și atenția consumatorilor, nu doar pentru alegerea unei mese. Produsul va rămâne important, însă diferența o va face experiența construită în jurul său, de la restaurant și aplicația de comandă până la interacțiunile din social media și evenimentele la care participă publicul.

Vă recomandăm să citiți și: INTERVIU | De ce nu mai merg românii la restaurant doar pentru mâncare. Carmen Polcovnicu, CEO City Grill: „Restaurantul a redevenit un loc de întâlnire“ / Ce spune despre comportamentul de consum al generației Z

„Tinerii nu cumpără produse, cumpără experiențe, statut, apartenență la o comunitate”

Reporter G4Food: Ce s-a schimbat în comportamentul consumatorului tânăr în ultimii ani, astfel încât un brand de food să nu mai poată comunica doar despre produs?

Monica Eftimie: Pentru generația tânără, mâncarea face parte din entertainment și cultură. Social media a schimbat modul în care tinerii descoperă mâncarea. Nu mai este doar despre un produs gustos, ci despre o experiență multisenzorială. Trebuie ca produsul să reușească să se integreze foarte ușor în viața lor și în modul în care își petrec timpul liber.

Tinerii nu mai consumă pasiv comunicarea brandurilor. Brandul sau produsul trebuie să le spună o poveste, una din care să vrea să facă parte, care să le împărtășească valorile și modul în care se distrează.

Brandul sau produsul concurează pentru atenție și cu alte branduri decât cele de food. Concurează cu creatorii de conținut, cu trendurile de pe TikTok, cu muzica sau cu alte tipuri de entertainment. Din acest motiv, comunicarea unui produs trebuie să aibă stopping power și relevanță culturală.

Tinerii nu cumpără produse, cumpără experiențe, statut, apartenență la o comunitate, cumpără subiecte care infuzează cultura. Experiența participării la Nibiru ne-a demonstrat că brandurile sunt îmbrățișate dacă se integrează perfect în experiența festivalului, dacă nu fac hard selling, ci se integrează natural în povestea din care ei sunt parte.

Reporter G4Food: Așa cum spuneți, Gen Z pare să cumpere tot mai mult o experiență, nu doar un produs. Aș vrea să detaliați ce caută, mai exact, din perspectiva KFC și Taco Bell, publicul foarte tânăr într-o experiență de brand: distracție, apartenență, conținut pentru social media, acces la artiști sau pur și simplu o experiență diferită?

Monica Eftimie: Tinerii caută experiențe cu social currency: unice, surprinzătoare și relevante pentru generația lor, care devin și mai valoroase atunci când sunt trăite împreună cu prietenii. Experiențe suficient de puternice încât să creeze amintiri comune, să merite a fi povestite, share-uite și care, în final, spun ceva despre cine sunt și cum vor să fie percepuți.

Reporter G4Food: Cât de repede se schimbă gusturile Gen Z și cât de dificil este pentru un brand mare să țină pasul cu aceste schimbări?

Monica Eftimie: Eu cred că gusturile Gen Z se schimbă foarte repede, dar provocarea pentru un brand mare nu este să alerge după fiecare trend, ci să înțeleagă ce se află în spatele lui.

Gen Z caută permanent noutate, surpriză și experiențe care merită trăite și împărtășite. Social media accelerează enorm acest ciclu. Pentru noi, provocarea este să păstrăm ceea ce face brandul recognoscibil și relevant, dar să avem suficientă agilitate încât să-l exprimăm mereu într-un mod fresh și surprinzător, să fim acolo unde sunt ei în loc să ne luptăm să îi aducem pe ei unde suntem noi.

„Tinerii simt imediat când un brand forțează nota”

Reporter G4Food: Cât de mult contează autenticitatea pentru generațiile tinere și cum poate un brand internațional să pară autentic într-un context local?

Monica Eftimie: Contează enorm, iar tinerii simt imediat când un brand forțează nota. Dacă încearcă să pară cool sau vorbește într-un limbaj care nu e al lui, publicul nu se mai lasă convins.

Pentru un brand internațional, cred că primul pas este să te adaptezi la comunitatea din care faci parte, în loc să aduci o rețetă gata făcută. KFC nu a avut nevoie de o personalitate nouă, pe care să o inventăm pentru festival. Avea deja una și am dus-o în locurile potrivite. La Taco Bell a fost la fel, brandul se bazează pe curaj și explorare, ceea ce se potrivește firesc cu energia unui festival.

Nu e o noutate că suntem un brand internațional, dar manifestarea de brand este foarte ancorată în cultura românească. Am încercat mereu să construim pornind de la insight-uri locale, pentru clientul local.

Reporter G4Food: Publicul tânăr este mai greu de fidelizat astăzi decât era acum 10-15 ani?

Monica Eftimie: Nu l-aș numi mai greu, ci diferit. Acum 10-15 ani contau mult consecvența și disponibilitatea, adică dacă erai peste tot și mereu la fel, oamenii te alegeau. Azi ajunge mai rar să fii doar prezent. Trebuie să fii relevant în momentele care contează pentru ei, ceea ce necesită mai multă ascultare și mai multă creativitate.

Publicul tânăr are astăzi infinit mai multe opțiuni la dispoziție și este expus constant la noutate. Deși tinerii pot dezvolta relații puternice cu brandurile, loialitatea lor nu mai este necondiționată. Un brand trebuie să rămână recognoscibil și consecvent, dar în același timp să găsească permanent modalități de a-i surprinde și de a le capta atenția.

Reporter G4Food: Dacă ne uităm peste cinci ani, cum credeți că va arăta relația dintre brandurile de food și consumatorii tineri? Vom merge în continuare la restaurant pentru produs sau vom merge pentru experiența pe care brandul o construiește în jurul lui? Ce va cântări mai mult?

Monica Eftimie: Cred că vom merge pentru amândouă, dar produsul nu va mai fi motivul pentru care alegi un brand. Toate brandurile vor avea produse bune. Diferența o va face experiența din jurul lui, mai exact cât de bine te înțelege brandul, ce se întâmplă în restaurant în afară de masă și cât de natural se leagă comanda, aplicația și rețelele sociale de restul.

Referitor la experiențe, vara aceasta, în context de festival, am învățat lucruri pe care le vom folosi mai departe: prezența nu ajunge, ci trebuie să aduci ceva în plus pentru public; un brand de food poate avea rezultate comerciale și culturale în același timp și, nu în ultimul rând, trebuie să mergi acolo unde tinerii își petrec timpul liber și se distrează.

Cred că restaurantul viitorului va concura mai puțin pentru share of stomach și mai mult pentru share of life. Produsul trebuie să fie foarte bun, dar diferența o va face capacitatea brandului de a crea momente pe care tinerii aleg să le trăiască împreună, să le țină minte și să le ducă mai departe.