INTERVIU | Românii gătesc diferit față de acum 5 ani / Roxana Basarabă, Group Brand Manager MAGGI: „Aproape jumătate se uită acum la valorile nutriționale”

Adaugă-ne ca sursă preferată

Urmărește-ne in Discover

MAGGI marchează 30 de ani de prezență pe piața din România printr-o serie de schimbări în portofoliu și printr-o strategie adaptată noilor obiceiuri alimentare. Printre acestea se numără actualizarea rețetei pentru Secretul Gustului Legume, unul dintre produsele cu cea mai lungă tradiție din portofoliul local.

Roxana Basarabă, Group Brand Manager MAGGI și Lead South-Eastern Europe, vorbește, într-un interviu pentru G4Food, despre schimbările din comportamentul consumatorilor, diferențele dintre generații și modul în care interesul pentru nutriție influențează piața. Potrivit datelor prezentate de companie, 79% dintre mese au fost gătite acasă în 2025, față de 91% în 2020, în timp ce aproape jumătate dintre consumatori acordă atenție valorilor nutriționale.

În interviu, Roxana Basarabă explică și de ce brandul a ales să marcheze aniversarea printr-un eveniment care a adunat 20.000 de oameni la aceeași masă și a dus la stabilirea unui record mondial Guinness. Ea vorbește și despre impactul rețelelor sociale asupra relației dintre branduri și consumatori, în condițiile în care 48% dintre românii care gătesc caută rețete pe social media.

MAGGI schimbă rețeta după 30 de ani în România

G4Food: Cât de actuală mai este ideea cu care a pornit brandul în zilele noastre?

Roxana Basarabă: Ideea cu care a pornit MAGGI acum mai bine de un secol rămâne extrem de actuală, pentru că răspunde unei nevoi care nu s-a schimbat: oamenii își doresc mese gustoase, pregătite cu ușurință, pe care să le poată împărtăși cu cei dragi.

Contextul este însă diferit. Cel mai recent studiu Kantar arată că 79% dintre mese au fost gătite acasă în 2025, față de 91% în 2020, iar mesele consumate în afara casei au crescut semnificativ. Consumatorii au mai puțin timp la dispoziție, dar așteptările lor sunt mai mari ca oricând: își doresc gust, inspirație și produse care să răspundă nevoilor lor actuale.

Pentru noi, relevanța brandului vine tocmai din această capacitate de a evolua odată cu consumatorii, păstrând în același timp ceea ce a făcut MAGGI relevant pentru generații întregi. Astăzi, nu vorbim doar despre soluții practice pentru gătit, ci și despre rolul pe care mâncarea îl are în a aduce oamenii împreună. Iar această idee este la fel de actuală astăzi precum era acum peste 100 de ani.

G4Food: De ce ați ales acum să actualizați rețeta unuia dintre produsele de bază din portofoliu?

Roxana Basarabă: Datele recente confirmă o schimbare durabilă de așteptări în rândul consumatorilor. Aproape jumătate dintre respondenți acordă atenție valorilor nutriționale, iar doi din trei consideră mâncarea gătită acasă cea mai echilibrată variantă. Pe acest fond, MAGGI a actualizat rețeta Secretul Gustului Legume, produsul cu cea mai mare tradiție din portofoliul local, prezent pe piață din 2002. Piața se află într-o schimbare constantă, iar tendințele de consum evoluează rapid de la un val de cercetare la altul. Segmentul „nutriție” a crescut de la 22% la 30% în doar cinci ani, iar aproape jumătate dintre consumatori se uită acum la valorile nutriționale. În același timp, gustul rămâne criteriul decisiv pentru 42% dintre respondenți, cu 2% mai puțin decât media europeană. Într-o piață care se schimbă constant, succesul pe termen lung vine din capacitatea de a evolua odată cu consumatorul. Prin această actualizare, ne-am propus să răspundem așteptărilor actuale fără a compromite ceea ce a făcut produsul relevant pentru generații de consumatori. Am păstrat gustul cu care oamenii sunt familiarizați și am adus un plus de valoare prin mai mult gust autentic de legume, datorită unei proporții mai mari de legume și prezența unor bucăți vizibile, care contribuie la o experiență culinară mai bogată.

G4Food: Cum se diferențiază obiceiurile alimentare între generațiile din România de azi?

Studiul confirmă și o fragmentare tot mai clară a pieței pe grupe de vârstă. Consumul de carne a ajuns la 73% din populație, iar la grupa de 35-44 de ani aproape toată lumea, 99%, consumă carne. În același timp, cei mai tineri, de 18-24 de ani, sunt și cei mai puțin consumatori de carne, doar 66%, iar 34% dintre ei se declară flexitarieni. Piața cere azi un portofoliu care acoperă simultan tradiția culinară pe care se bazează majoritatea și direcția spre care se îndreaptă generația care va defini piața de mâine. Această generație tânără e și cea care caută mai insistent aport ridicat de proteine, opțiuni fără gluten sau variante keto, spre deosebire de generațiile mai în vârstă, orientate spre preparate cu mai puțin zahăr, colesterol, carbohidrați și sare. Practic, fragmentarea nu se oprește la alegerea sursei de proteine, ci se extinde la toate criteriile de compoziție a unui preparat, iar tendința e ca acest decalaj între generații să se adâncească, nu să se atenueze, pe măsură ce tinerii de azi devin principalul motor de cerere pe piață. Flexitarianismul, adică renunțarea parțială la carne fără o trecere completă la o dietă vegetariană, pare să fie forma prin care se manifestă concret această schimbare la tineri. Este un compromis între obiceiul tradițional de consum și interesul tot mai mare pentru alternative pe bază de plante.

G4Food: De ce ați ales un record mondial în locul unei campanii clasice de aniversare?

Roxana Basarabă: Datele despre socializarea la masă au confirmat un lucru în care MAGGI a crezut mereu: masa este mai mult decât un moment în care mâncăm, este un moment care îi apropie pe oameni. În anul în care am sărbătorit 30 de ani de prezență în România, ne-am dorit să sărbătorim într-un mod relevant pentru ceea ce reprezintă brandul și pentru relația pe care am construit-o cu consumatorii de-a lungul acestor trei decenii.

De aceea, nu am ales o campanie aniversară clasică, ci o inițiativă care să transforme în realitate promisiunea noastră de brand: gustul care ne aduce împreună. Evenimentul din Piața Constituției, unde 20.000 de oameni s-au așezat la aceeași masă și au contribuit la stabilirea unui nou record mondial Guinness, a fost expresia acestei idei. Pentru noi, recordul nu a fost obiectivul principal, ci consecința firească a unui moment autentic de conectare între oameni.

În plus, evenimentul a avut și o componentă caritabilă importantă. Participanții au putut susține construirea primului spital de psihiatrie pediatrică din România, un proiect cu impact real asupra comunității. Credem că atunci când oamenii se adună în jurul unei mese, pot crea nu doar amintiri împreună, ci și schimbări pozitive pentru cei care au nevoie de sprijin. După 30 de ani în România, aceasta este moștenirea pe care ne dorim să o construim în continuare: să aducem oamenii împreună, prin gust și prin gesturi care contează.

G4Food: Cum a schimbat internetul relația dintre brand și consumator?

Roxana Basarabă: Internetul a schimbat fundamental relația dintre brand și consumator, transformând-o dintr-o comunicare unidirecțională într-un dialog continuu. În trecut, brandurile transmiteau informații, iar consumatorii le primeau. Astăzi, consumatorii participă activ la conversație, oferă feedback în timp real, creează conținut și influențează modul în care brandurile evoluează.

Pentru MAGGI, această schimbare înseamnă că nu mai este suficient să vorbim despre produse sau rețete. Trebuie să fim relevanți în viața de zi cu zi a oamenilor, să înțelegem ce îi inspiră, ce îi preocupă și cum se raportează la gătit și la momentele petrecute împreună.

În același timp, modul în care consumatorii descoperă inspirație culinară s-a schimbat semnificativ. Astăzi, 48% dintre românii care gătesc caută rețete pe social media, una dintre cele mai ridicate ponderi din Europa. Formatele video scurte și conținutul vizual au devenit surse importante de inspirație, însă esența a rămas aceeași: oamenii caută soluții simple, gustoase și de încredere pentru mesele lor. Rolul nostru este să fim prezenți acolo unde consumatorii își petrec timpul și să construim o relație autentică bazată pe relevanță, inspirație și încredere.