ANALIZĂ | „Pumpkin spice”, o afacere de succes / Piața băuturilor cu dovleac condimentat ar putea depăși 2,8 miliarde de dolari până în 2035!

Adaugă-ne ca sursă preferată

Urmărește-ne in Discover

Sezonul băuturilor cu dovleac condimentat începe tot mai devreme, iar motivul este unul simplu: cererea există, iar marjele sunt atractive.

De la Starbucks și Dunkin’ până la Costa Coffee și Pret a Manger, operatorii din coffee shop și foodservice transformă „pumpkin spice season” într-un instrument de trafic și vânzări într-o perioadă în care consumul tinde să încetinească.

S-a deschis sezonul Pumpkin spice!

Băuturile cu dovleac condimentat nu mai sunt de mult doar o curiozitate sezonieră. În mai puțin de un sfert de secol, categoria s-a transformat într-un fenomen comercial global, cu extensii în retail, patiserie, lactate, produse ready-to-drink și chiar în categorii non-food.

În 2026, sezonul a început din nou devreme. Starbucks și-a readus gama cu pumpkin spice în magazinele din America de Nord și America Latină pe 25 august, cu o zi mai devreme decât în anul precedent.

Dunkin’ a lansat produsele de sezon pe 19 august, iar unele lanțuri, precum PJ’s Coffee și Better Buzz Coffee Roasters, au intrat pe piață încă din jurul datei de 13 august.

Pentru operatorii din foodservice, graba de a introduce aromele de toamnă nu este întâmplătoare.

August este o lună slabă, dar pumpkin spice aduce trafic

Multe cafenele raportează că afacerile încetinesc în august, iar lansarea mai devreme a produselor de sezon poate funcționa ca un impuls comercial.

Pumpkin spice are avantajul unui puternic efect de anticipație. Consumatorii nu cumpără doar o băutură, ci și începutul simbolic al toamnei.

Pe lângă dovleac și mixul de condimente, lanțurile folosesc și alte arome asociate sezonului, precum arțar, pecan și măr, pentru a construi meniuri tematice capabile să atragă consumatorii înainte de revenirea completă a traficului de toamnă.

Pentru operatori, sezonul reprezintă astfel o combinație de marketing, noutate și repetabilitate.

După cum se știe, Starbucks a lansat primul Pumpkin Spice Latte, cunoscut sub acronimul PSL, în 2003. De atunci, produsul a devenit unul dintre cele mai recognoscibile exemple de inovație sezonieră din industria cafelei.

Succesul său a depășit rapid categoria coffee shop. Aroma de dovleac condimentat a intrat în supermarketuri, produse de patiserie, lactate, băuturi ready-to-drink și numeroase alte categorii.

Astăzi, „pumpkin spice” funcționează ca o categorie proprie de piață.

De ce contează Starbucks și Nestlé

Potrivit Future Market Insights, piața băuturilor cu aromă de pumpkin spice a fost evaluată la aproximativ 1,251 miliarde de dolari în 2025 și ar putea ajunge la 2,841 miliarde de dolari până în 2035.

Asta ar însemna o rată medie anuală de creștere de aproximativ 8,5% în perioada 2025-2035.

Future Market Insights indică Starbucks și Nestlé printre companiile care au avut un rol major în popularizarea produselor cu aromă de dovleac condimentat.

Starbucks a creat referința culturală și comercială prin PSL, în timp ce extinderea în retail a făcut ca aroma să depășească limitele cafenelei.

Astfel, consumatorul poate găsi pumpkin spice nu doar sub formă de latte preparat pe loc, ci și în băuturi gata de consum, produse lactate, produse de patiserie și alte alimente sezoniere.

Pentru producătorii agrifood, acesta este unul dintre cele mai interesante aspecte ale fenomenului: aroma poate fi aplicată transversal în multiple categorii.

America de Nord rămâne centrul pieței

America de Nord este în continuare cea mai puternică piață pentru produsele cu pumpkin spice. SUA domină consumul, susținute de o cultură foarte puternică a produselor alimentare sezoniere. Pumpkin spice beneficiază de o asociere directă cu toamna, sărbătorile de sezon și consumul de confort.

Cafenelele, supermarketurile și magazinele online promovează simultan produse cu aceeași aromă, ceea ce creează un efect de categorie greu de replicat în alte regiuni.

În același timp, perioada de vânzare este limitată, ceea ce contribuie la percepția de exclusivitate.

Europa începe să prindă gustul

Europa este o piață mai mică, dar în creștere.

Potrivit Future Market Insights, Marea Britanie, Germania și Franța sunt printre țările în care aromele de sezon de tip pumpkin spice au fost adoptate cel mai rapid.

Lanțuri precum Costa Coffee și Pret a Manger au introdus deja produse sezoniere cu această aromă, iar retailerii urmează aceeași direcție.

Pentru piața europeană, unul dintre motoarele de creștere este familiarizarea consumatorilor cu meniurile sezoniere promovate de marile lanțuri internaționale.

Odată creată cererea în coffee shop, aroma poate migra către retail.

Social media joacă aici un rol esențial, pentru că produsele sezoniere, foarte vizuale și ușor de asociat cu un moment al anului, se distribuie rapid și creează curiozitate.

„Mai sănătos” devine noua direcție

Categoria nu se dezvoltă doar prin extinderea geografică. Producătorii și operatorii încearcă să lărgească baza de consumatori prin reformulare.

În creștere sunt opțiunile:

• pe bază de plante;
• cu conținut redus de zahăr;
• realizate cu ingrediente organice;
• integrate în lactate și băuturi funcționale.

Aceste extensii permit brandurilor să atragă atât consumatorii tradiționali de PSL, cât și publicul preocupat de sănătate și etichetă.

Însă, pentru industria agrifood, aici se află una dintre principalele oportunități: aceeași aromă poate fi adaptată către segmente foarte diferite, de la indulgence la better-for-you.

La prima vedere, faptul că produsele pumpkin spice dispar din meniuri după câteva luni ar putea părea o limitare.

În realitate, sezonalitatea este parte din mecanismul comercial.

Majoritatea produselor dispar de la începutul sau mijlocul lunii noiembrie, când operatorii fac loc băuturilor asociate sărbătorilor de iarnă. Această perioadă scurtă de disponibilitate menține produsul relevant și reduce riscul de banalizare.

În plus, creează o fereastră clară de marketing: lansare în august, vârf în septembrie și octombrie, apoi retragere înainte de sezonul de Crăciun.

De la cafea, la ecosistem de produse

Cea mai interesantă evoluție este extinderea pumpkin spice dincolo de ceașca de cafea.

Astăzi, aroma apare în: băuturi calde; băuturi ready-to-drink; lactate; produse vegetale; produse de patiserie; deserturi; produse de retail sezoniere.

Pentru producătorii alimentari, această flexibilitate transformă pumpkin spice într-o platformă de inovare, nu într-un singur produs.

Iar faptul că segmentul ar putea crește de la aproximativ 1,25 miliarde de dolari în 2025 la 2,84 miliarde de dolari în 2035 arată că fenomenul are încă spațiu de dezvoltare.