Tot mai multe branduri transformă nostalgia într-un instrument puternic de marketing: „Un miros poate readuce un moment din copilărie mai viu decât o fotografie” / Ce rol are neurogastronomia

Într-o perioadă marcată de incertitudine economică, tensiuni geopolitice și fragmentare socială, consumatorii caută tot mai mult confortul adus de mâncărurile familiare. Brandurile capitalizează pe acest trend, transformând nostalgia într-un instrument puternic de marketing, prin experiențe retro inspirate, care trezesc emoții și amintiri din copilărie.

Psihologia nostalgiei

Favoritele copilăriei oferă experiențe senzoriale sigure și previzibile, care aduc un sentiment de stabilitate emoțională în vremuri tulburi. „Multe persoane sunt dispuse să plătească mai mult pentru astfel de produse, atâta timp cât sunt realizate corect, poziționând nostalgia ca pe un «lux accesibil»” a declarat Sunny Khamkar, CEO și co-fondator al platformei de analiză MenuData, în cadrul webinarului „What’s Ahead in 2026?”, organizat de The Food Institute.

Produsele retro nu doar că trezesc amintiri, dar și generează conversații și conținut share-uibil. Ambalajele estetice, momentele de unboxing și vizualurile virale pe TikTok, Instagram sau YouTube transformă nostalgia într-o formă de „monedă socială”, care consolidează comunitatea și exprimarea personală. Totodată, mesajele despre disponibilitate limitată sau raritate stimulează cumpărăturile rapide și repetate.

„Lanțurile de restaurante rapide au lansat anul acesta 139 de oferte limitate centrate pe nostalgie, tradiție și sezonalitate, Starbucks ieșind în evidență ca lider de categorie. Printre acestea, Burger King Cheesy Tots, Taco Bell Y2K 7L Burrito și Doritos, și McDonald’s Snack Wraps au fost cele mai bine vândute produse, înregistrând cele mai mari scoruri de afinitate din partea consumatorilor”, a spus Khamkar.

Neurogastronomia, cheia recreării gusturilor copilăriei

Unii producători merg chiar mai departe, încercând să recreeze exact gusturile de altădată. Aici intervine neurogastronomia, studiul modului în care creierul creează aroma prin integrarea gustului, mirosului, texturii, temperaturii și memoriei.

„Gustul este un sistem de memorie multisenzorială”, explică Dr. Bryan Quoc Le, cercetător în știința alimentului și consultant în industria F&B. „Creierul combină aroma, gustul, textura, temperatura și chiar contextul într-o singură «memorie de gust», motiv pentru care un miros poate readuce un moment din copilărie mai viu decât o fotografie”

Gusturile nostalgice sunt puternic legate de sistemul limbic, regiunea creierului responsabilă de emoție și memorie pe termen lung. „Gusturile nostalgice lovesc atât de puternic pentru că sunt legate de sistemul limbic, partea creierului care procesează emoția și memoria pe termen lung. Ceea ce pare «autentic» este personal, pentru că experiențele și asocierile senzoriale ale fiecărei persoane sunt diferite”, adaugă Le.

Din perspectiva dezvoltării de produse, subiectivitatea experiențelor gustative poate fi provocatoare. „Recrearea unui gust din copilărie este surprinzător de dificilă pentru că oamenii își amintesc emoțiile, nu compozițiile chimice” spune Le. „Un dezvoltator de produs încearcă, practic, să potrivească o senzație, nu o listă de compuși volatili”.

Astfel, brandurile care încearcă să readucă gusturile copilăriei se confruntă cu provocarea de a „potrivi” emoția și nu doar compoziția chimică, iar succesul depinde de modul în care fiecare consumator își amintește acel gust, în funcție de propria experiență și memorie senzorială.