De la spumă aromată la „Friends” – cum a devenit laptele condensat pentru cafea o industrie de 5 miliarde de dolari în SUA/ Fenomenul coffee creamer, alimentat de rețelele de socializare

În magazinele din SUA se poate găsi o gamă din ce în ce mai variată de coffee creamers (n.r. – cunoscute în România ca lapte condensat pentru cafea), cu atât de multe arome încât rivalizează cu dulciurile și sucurile, relatează CNN Business.

Dacă în trecut opțiunile se limitau la alune de pădure și vanilie franțuzească, acele vremuri au trecut de mult. Astăzi, pe rafturi se găsesc arome excentrice (cine vrea un creamer cu gust de Snickers?), spume pulverizabile și chiar variante inspirate de seriale TV populare, precum „Friends” și „The White Lotus”.

Cele mai mari două branduri de coffee creamer, Coffee-mate (deținut de Nestlé) și International Delight (deținut de Danone), lansează constant arome noi, în special pentru a atrage generația Z, inspirată de TikTok și care preferă să-și prepare cafeaua acasă.

Fenomenul coffee creamer, alimentat de social media

În perioada pandemiei, International Delight a observat că oamenii doreau „experiența cafenelei” acasă, iar acest obicei a continuat și după criză, fiind amplificat de creațiile virale de pe TikTok, sub hashtagul #CoffeeTok, conform Oliviei Sanchez, vicepreședinte senior al diviziei de coffee creamers de la Danone North America.

„Știm că personalizarea este extrem de importantă pentru această generație, iar prima cafea a zilei este esențială”, a declarat Sanchez pentru CNN. „Tinerii s-au inspirat din ideea de a combina diferite arome și formate acasă.”

Datorită acestei tendințe, vânzările de coffee creamer au atins 5 miliarde de dolari în 2024, potrivit firmei de cercetare Circana. Categoria de coffee creamer refrigerat a crescut cu 14% în ultimii doi ani, principalele motoare ale acestei creșteri fiind aromele International Delight și variantele pe bază de ovăz de la Chobani.

Pentru a satisface cererea tot mai mare, Nestlé a deschis recent o fabrică de 675 milioane de dolari în Arizona, destinată exclusiv producerii de coffee creamers. În portofoliul său au apărut arome noi sub brandurile Starbucks, Natural Bliss și, bineînțeles, Coffee-mate.

Parteneriate inspirate din cultura pop

International Delight s-a concentrat puternic pe produse inspirate de filme și seriale populare, mizând pe nostalgia consumatorilor.

Această strategie a început acum câțiva ani, când International Delight a lansat o linie de arome dulci sub numele filmului „Elf” (2003), vândută în perioada sărbătorilor. De atunci, au apărut și alte variante, precum creamer-ele inspirate de „Friends” și „Bridgerton”.

Cel mai recent parteneriat a fost realizat cu Netflix, pentru show-ul de dating „Love is Blind”, cu arome precum tort de nuntă și căpșuni în ciocolată, perfecte pentru tematica romantică a emisiunii.

„De obicei, astfel de colaborări sunt întâlnite în alte sectoare din retail, dar în cazul coffee creamers funcționează pentru că se transformă în produse neconvenționale, relevante pentru consumatori și care creează un buzz în jurul brandului”, a explicat Olivia Sanchez de la Danone.

Experții în marketing consideră că această strategie este o mișcare genială. Coffee-mate a lansat recent creamer-ele inspirate de „The White Lotus”, un exemplu de sinergie între branduri: un consumator care își pune creamer în cafea dimineața își poate aminti să urmărească serialul seara.

„Astfel de parteneriate sunt inteligente pentru că integrează brandurile în ritualurile zilnice ale consumatorilor”, explică Nate Rosen, expert în bunuri de larg consum. „Într-o categorie unde produsele arată la fel, un serial sau un personaj recunoscut imediat atrage atenția.”

Revoluția spumei pentru cafea

Coffee creamers evoluează și dincolo de formatul lichid, cu spume pentru cafea lansate de Danone și Nestlé. International Delight a introdus cinci tipuri de spume, inclusiv cu aromă de caramel macchiato și vanilie franțuzească, iar Danone a lansat o gamă similară sub brandul Silk, colaborând și cu Dunkin’.

Nestlé a investit masiv în promovarea noului său Coffee-mate Cold Foam Creamer, difuzând un spot TV în timpul Super Bowl.

TikTok joacă un rol esențial în această tendință, deoarece utilizatorii creează și postează videoclipuri despre cum să prepari acasă spumă de lapte ca în cafenele.

„Consumatorii tineri își doresc să recreeze acasă băuturi sofisticate, dar fără să cheltuie 7 dolari pe un latte sau să investească în echipamente scumpe”, explică Rosen.

Cutii de spumă pentru cafea costă aproximativ 5,99 dolari pentru 14 uncii (aprox. 414 ml), fiind astfel mai accesibile decât un cappuccino cumpărat de la cafenea.

„Această tendință are ca scop democratizarea experienței din cafenele – oricine poate crea o cafea specială, fără efort, direct în propria bucătărie.”