foto: freepik.com
De la psihologia consumatorilor până la designul preparatelor, sarcina consultanților care modelează experiența gastronomică a restaurantelor din categoria fast casual este una cu extensie înspre multe alte domenii, ceea ce o face una extrem de complexă.
Urmărește mai jos producțiile video ale G4Food:
- articolul continuă mai jos -
Cu atât mai mult cu cât tendințele HoReCa și contextul actual complicat redefinesc mesele, tranformându-le tot mai mult în „experiențe” unde fiecare detaliu contează. S-a depășit demult conceputl fast food-ului impersonal cu mâncare fără personalitate, mai nou chiar și lanțurile care oferă mâncare la prețuri accesibile tuturor tind să semene tot mai mult cu restaurantele clasice.
După cum explică ediția italiană a Food and Wine, de toate aceste transformări sunt responsabili consultanții și agențiile specializate pe brandigul de local și creația de meniuri. Misiunea lor? Crearea unor meniuri cu succes garantat, în care fiecare element, de la prezentarea farfuriei până la numele preparatului, este rodul unei analize științifice. Nu e vorba doar despre pasiune pentru gastronomie, ci despre o adevărată inginerie a gustului și a experienței, menită să maximizeze atractivitatea și profitabilitatea.
Ce sunt restaurantele fast casual
Această abordare a devenit necesară odată cu afirmarea, începând din anii ’90, a unui nou model de restaurant situat între fast food și restaurantul tradițional, devenit fast casual. Branduri cunoscute, multe prezente și pe piața românească, au demonstrat că publicul își dorește mâncare de calitate sau care măcar creează această impresie, servită într-o ambianță plăcută și familiară, fără costurile și rigiditatea unui local clasic.
Atenția acordată ingredientelor sănătoase și sustenabile a devenit un factor decisiv al succesului, determinând operatorii din domeniu să-și regândească radical oferta.
Munca unei agenții de consultanță se desfășoară în mai multe etape, fiecare cu un obiectiv precis, după cum descrie într-un studiu pentru revista Vice jurnalista India Mandelkern, analizând cazul unui lanț californian.
Etapele consultanței: de la „cum eram” la „ce suntem” și „ce vrem să devenim”
Totul începe cu așa-numita „Fază inițială”, care seamănă adesea cu o ședință de terapie. Clientul (lanțul de restaurante) este invitat să discute cu consultantul despre punctele slabe și succesele trecute, analizând obiectivele și așteptările. Scopul: stabilirea unui limbaj comun și înțelegerea profundă a identității brandului.
Un exemplu emblematic este cazul unui lanț de restaurante pan-asiatice din Arizona. Deși mâncarea era, obiectiv vorbind, de bună calitate, meniul părea învechit, iar clientela sa fidelă îmbătrânea. Făcând o comparație pe toate capitolele cu concurența, care folosea ingrediente mai puțin pretențioase, dar obținea venituri mai mari, a scos la iveală o problemă de fond. Faza inițială a permis identificarea punctului de pornire: puiul bine rumenit, un preparat simplu, dar foarte iubit, care putea servi drept punte către un poziționament mai modern și mai „sănătos”.
Urmează „Faza de identitate”. Agenția încearcă să intre complet în realitatea restaurantului, analizând totul: de la managementul personalului până la meniuri, de la prezentarea farfuriilor până la comportamentul clienților. Scopul este identificarea problemelor ascunse. În cazul lanțului din Arizona, s-a constatat că, în ciuda conceptului declarat pan-asiatic, oferta era în mare parte chinezească. Apoi, lipseau prospețimea și atractivitatea vizuală, iar preparatele nu reflectau noile tendințe ale „mâncatului sănătos”. Această etapă se încheie de obicei cu o analiză detaliată, care include adesea tururi culinare în marile orașe pentru identificarea trendurilor emergente.
De la strategie la creativitate: nașterea unui meniu „dezirabil”
Dacă faza inițială este momentul analizei, „Faza creativă” este cea în care totul se rescrie. Meniul – numit tehnic „ofertă” – este reinventat pornind de la un vocabular rece, dar precis. „Proteinele” înlocuiesc carnea, iar „adaosul de prospețime” desemnează legumele. Obiectivul final? Ca mâncarea să devină dezirabilă. Un meniu nu trebuie doar să sature, ci să trezească pofta și, mai ales, empatia.
Un „meniu empatic” răspunde nevoilor unei clientele din cele mai diverse: mama care caută o masă sănătoasă pentru copii, studentul în căutare de comfort food, tânărul care vrea un preparat fotogenic (sau, în limbajul de azi, instagramabil). În această etapă, alegerea denumirilor și a cuvintelor este strategică. Un „nori roll” sună mai sofisticat decât un simplu „sushi roll”, iar „bacon” este mai apetisant decât o banală „carne de porc”.
În final, „Faza de dezvoltare” pune teoria și practica la un loc. Bucătari, degustători și consultanți colaborează pentru perfecționarea rețetelor. Este un proces care necesită numeroase teste și ajustări. Un exemplu elocvent este introducerea unui hummus de edamame, preparat care, deși nu are origini asiatice, răspunde dorinței de a oferi ceva proaspăt și sănătos. Este o evoluție care nu schimbă identitatea brandului, ci o adaptează la noile tendințe – cum ar fi interesul crescut pentru avocado sau poké.
Succesul nu este o formulă matematică
Urmează apoi testul final, reușita reală, sau nu, a noului concept din perspectiva clienților. Pentru care nu există o formulă matematică, succesul este mereu rezultatul unui mix complex care nu pot fi controlați în totalitate. Chiar și cel mai bine conceput meniu și cel mai rafinat brand pot eșua. Piața evoluează constant, iar ceea ce este „trendy” azi poate deveni depășit mâine. Singura certitudine este nevoia de adaptare, reinventare și căutare continuă a formulei care face ca o ofertă să fie nu doar bună, ci irezistibilă.
Iar din acest mix face parte și ceea ce se numește marketingul senzorial – mobilierul, luminile, muzica și chiar mirosurile care crează atmosfera și influențează judecata clientului. Un lanț care recreează ambianța rustică a unui local de pe vremuri, cu mese de lemn și lumini calde, nu vinde doar mâncare, ci o experiență cu conotații de tradiție și atmosferă caldă, familiară, adesea la un preț mai mic decât restaurantele independente.
La fel, o ofertă care subliniază proveniența ingredientelor – chiar dacă este vorba de producție industrială – transmite un sentiment de încredere și autenticitate. Clientul nu se întreabă dacă roșia provine de la un fermier local, ci percepe un angajament față de calitate.
Un alt factor crucial este atenția la tendințe. Multe lanțuri, deși își păstrează adesea accentul pe tradiție sau pe restaurante tematice (în special grătare și pizzerii), introduc în meniu opțiuni „sănătoase”, „plant-based” sau bazate pe ingrediente asociate cu stare de bine – precum avocado, poké sau orez negru. Astfel, satisfac nevoile unui public preocupat de sănătate, fără a-și pierde identitatea. Un meniu care oferă atât un „sandviș gourmet”, cât și o salată cu ingrediente proaspete și moderne creează impresia unei oferte flexibile și compatibile cu un stil de viață sănătos.
