FOTO: Facebook/Yumm România
Pe un parc industrial de la marginea orașului Birkenhead, în comitatul Merseyside, o companie britanică contribuie discret la remodelarea modului în care oamenii fac cumpărături. Aici se află sediul Evoke Creative, firmă specializată în dezvoltarea terminalelor self-service, ecranele tactile care au devenit omniprezente, de la restaurante fast-food până la biblioteci.
Urmărește mai jos producțiile video ale G4Food:
- articolul continuă mai jos -
Popularitatea acestor terminale, cunoscute și sub denumirea de kioscuri, nu este întâmplătoare, arată BBC. Lanțurile de restaurante le adoptă într-un ritm accelerat pentru că ele cresc semnificativ valoarea comenzilor. Explicația ține de știința comportamentală, domeniul care studiază modul în care oamenii iau decizii și ce îi determină să aleagă un produs în defavoarea altuia.
Fără presiunea interacțiunii umane
Dean Ward, fondator și director de produs al Evoke Creative, spune că eliminarea interacțiunii directe cu un angajat este un factor-cheie. „Înlături psihologia conversației cu cineva și sentimentul că ești judecat. Credem că acesta este un element esențial”, explică el. Întrebări precum „doriți cartofi mai mari?” sau „vreți să adăugați ceva în plus?” pot provoca disconfort pentru o parte dintre clienți. În fața unui ecran, această presiune dispare. Clientul are timp, nu se simte evaluat și este mai dispus să accepte sugestii.
Imaginile produselor joacă și ele un rol important. Terminalele afișează fotografii atractive, informații despre ingrediente și produse asociate. În plus, pe parcursul comenzii apar constant sugestii de tip upsell, care încurajează adăugarea unor extraopțiuni.
Datele confirmă fenomenul
Afirmațiile sunt susținute de date. Potrivit companiei Vita Mojo, un alt furnizor de astfel de tehnologii, 61% dintre clienți cheltuiesc mai mult la un terminal self-service decât la casa tradițională. În unele cazuri, valoarea comenzii crește cu până la 40%.
Această influență asupra comportamentului nu este nouă. Cu mult înainte ca termenul de „știință comportamentală” să fie consacrat, companiile foloseau deja mecanisme psihologice pentru a modela alegerile consumatorilor. Un exemplu celebru datează din anii 1940, când compania americană RJ Reynolds promova țigările Camel prin mesajul „mai mulți medici fumează Camel decât orice altă marcă”. Astăzi, aceeași logică se regăsește în reclamele la pastă de dinți, unde stomatologii recomandă un anumit produs.
Ben Jones, consultant la The Behavioural Architects, explică acest mecanism prin ceea ce specialiștii numesc „biasul autorității”. Oamenii tind să își alinieze opiniile și comportamentele cu cele ale unor persoane percepute ca experți sau figuri credibile, mai ales atunci când sunt nesiguri.
Biasul implicit și deciziile automate
Știința comportamentală este folosită nu doar de companii, ci și de guverne. În Marea Britanie, introducerea înscrierii automate în schemele de pensii, începând cu 2012, a dus la peste 10 milioane de persoane care economisesc pentru pensie. Succesul se explică prin „biasul implicit”. Oamenii tind să accepte opțiunea prestabilită, fără a o schimba. Același mecanism funcționează atunci când nu modificăm soneria telefonului sau fundalul calculatorului.
Influențe subtile, dar măsurabile
Știința comportamentală poate influența inclusiv alegeri aparent triviale, precum vinul cumpărat din supermarket. Un experiment realizat la Universitatea din Leicester a arătat că muzica ambientală schimbă preferințele clienților. Pe muzică franțuzească se vindea mai mult vin francez, iar pe muzică germană, vin german. Clienții nu erau conștienți de influență, dar datele erau clare. Aceleași principii sunt folosite și în campanii sociale. Programul Alimentar Mondial al ONU a colaborat cu agenția Ogilvy pentru a crea un serial TV în Tunisia, menit să transmită mesaje despre alimentația sănătoasă și reducerea risipei alimentare. Serialul a devenit unul dintre cele mai urmărite și a dus la o scădere de 22% a consumului de pâine.
Companii, guverne și organizații internaționale folosesc tot mai intens știința comportamentală pentru a influența deciziile oamenilor. De multe ori, aceste mecanisme acționează discret, fără ca publicul să fie conștient de ele. De la terminalele self-service până la politicile publice, modul în care sunt prezentate opțiunile contează la fel de mult ca opțiunile în sine.
