ANALIZĂ | „O criză a autenticității”. Cum au ajuns influencerii din culinari să umple un restaurant în doar câteva zile

Adaugă-ne ca sursă preferată

Urmărește-ne in Discover

Influencerii culinari au devenit una dintre cele mai puternice forțe din industria restaurantelor din Londra. Pot aduce sute de mii de vizualizări și pot umple un local în doar câteva zile, dar ascensiunea lor ridică și o întrebare tot mai importantă: cât de autentică mai este recomandarea atunci când în spatele ei se află mese gratuite, relații cu agenții de PR și, uneori, plăți pentru promovare?, notează The Guardian.

În 2017, doi tineri care își construiau canalul de YouTube sub numele Topjaw au publicat un videoclip despre restaurantele din Chinatown, încercând să răspundă unei întrebări simple: unde merită să mănânci?

Pentru episod l-au invitat pe Kar-Shing Tong, cunoscut pe Instagram drept @ks_ate_here, unul dintre veteranii conținutului culinar din Londra. Traseul includea rață siu mei de la Four Seasons, tăiței în stil Chongqing de la Little Wooden Hut, restaurant între timp închis, și Barshu, unde cei trei au mâncat un crab întreg în fața camerei.

La vremea respectivă, videoclipul a avut aproximativ 100.000 de vizualizări. Recomandările erau corecte și atent alese, dar formatul pare astăzi aproape o capsulă a unei perioade în care lumea food de pe internet începea să se schimbe.

De la fotografii cu mâncare la influenceri care devin vedetele conținutului

Tong reprezenta prima generație de creatori culinari. Contul său @ks_ate_here apăruse încă din perioada în care rețelele sociale erau dominate de fotografii statice. În videoclip, el vorbește relaxat despre istoria și tehnicile din spatele preparatelor.

Topjaw funcționa diferit. Jesse Burgess și Will Warr au construit treptat un format bazat pe personalitate, ritm și reacția celui din fața camerei. Întrebarea era mereu dacă restaurantul vizitat este cu adevărat „cel mai bun”.

În prezent, Topjaw are 1,7 milioane de urmăritori pe principalele platforme. Între timp, aproape fiecare categorie de restaurant are propriul influencer: de la localuri halal până la restaurante fine dining.

Unul dintre cele mai urmărite conturi din Marea Britanie este Eating With Tod, prezentat de Toby Inskip, care are 2,4 milioane de urmăritori pe Instagram și 1,2 milioane pe TikTok. Rollin Lee s-a concentrat pe gastronomia și cultura coreeană, în timp ce Lylaa Ali Shaikh, de la @SaltandShaikh, promovează„ethnic hot girl spots in London”. Kate Ovens combină recenziile de restaurante cu provocări de competitive eating.

O masă gratuită putea aduce sute de clienți

Creșterea influencerilor a luat prin surprindere industria restaurantelor, în special după pandemie.

Asma Khan a povestit că restaurantul său, Darjeeling Express, a fost foarte aglomerat timp de patru luni după apariția într-un videoclip Topjaw. La Hon’s BBQ, Man Hon Luk a spus că aproximativ 200 de persoane au venit într-o singură zi la pop-up-ul său din Hackney după ce restaurantul a fost inclus într-o serie realizată de Toby Inskip despre cele mai bune restaurante cu barbecue.

Influența acestor creatori a ajuns să rivalizeze cu cea a presei culinare tradiționale. Hannah Twiggs, editor food & drink la The Independent, a explicat că un singur reel realizat de Inskip putea ajunge la un public mai mare decât tirajul întregii prese tipărite din Marea Britanie.

În același timp, modelul economic al industriei a devenit tot mai greu de separat de publicitate.

O investigație realizată în rândul a peste 50 de influenceri, bucătari, restauratori, profesioniști PR și alți oameni din industrie arată că mulți restaurante văd influencerii ca pe o formă de publicitate relativ ieftină.

Problema este că foarte puțini creatori reușesc să transforme audiența în venituri constante.

Cum s-a născut „schimbul” dintre restaurante și influenceri

Relația dintre industria restaurantelor și creatorii online nu a început odată cu TikTok.

În anii 2000, blogurile culinare deveniseră tot mai influente. În 2009, jurnalistul Tim Hayward și proprietara unei agenții de PR, Sarah Canet, au organizat un summit dedicat bloggerilor și profesioniștilor din PR.

Bloggerii se considerau independenți și nu voiau să fie tratați ca simple instrumente de promovare. Agențiile de PR îi vedeau adesea ca pe niște amatori prea interesați de notorietate.

Apoi a apărut Instagram.

Lansată în 2010, platforma a transformat fotografia culinară într-un fenomen. Kar-Shing Tong și Clerkenwell Boy, cunoscut ulterior drept Tim, s-au numărat printre pionierii acestui tip de conținut.

Fotografiile realizate de sus, cunoscute drept „flat lay”, au devenit atât de populare încât oamenii ajungeau să se urce pe scaune în restaurante pentru a surprinde imaginea perfectă a mesei.

În 2014, cofondatorul și CEO-ul Instagram, Kevin Systrom, s-a întâlnit cu Clerkenwell Boy pentru a discuta despre conținutul culinar de pe platformă. Problema era simplă: popularitatea nu însemna și bani.

Instagram nu plătea creatorii pentru vizualizări, iar conținutul sponsorizat era încă la început.

Din 2015 a început să se contureze un alt model: masa gratuită în schimbul expunerii.

„Schimbul” era avantajos pentru restaurante. O masă care costa poate 100 de lire putea genera imediat expunere în fața a mii sau zeci de mii de urmăritori.

Dar sistemul avea o consecință evidentă: conținutul devenea predominant pozitiv.

Un profesionist PR citat în investigație spune că nimeni nu le cerea explicit influencerilor să scrie lucruri bune despre restaurante. În același timp, cei care publicau constant materiale negative riscau să nu mai fie invitați la mese gratuite.

Algoritmul a schimbat regulile jocului

În anii 2020, schimbarea a devenit și mai rapidă.

Instagram a introdus fluxul algoritmic în 2016, iar presiunea TikTok a determinat platformele sociale să se orienteze masiv spre videoclipurile scurte.

Meta a lansat Reels în 2020. În 2022, veniturile din publicitatea Reels ajungeau la aproximativ 2 miliarde de dolari, iar Mark Zuckerberg spunea ulterior că acestea ar putea ajunge la 50 de miliarde de dolari. Potrivit datelor prezentate de Meta, aproximativ jumătate din timpul petrecut pe Instagram este alocat Reels.

Această transformare a favorizat o nouă generație de influenceri culinari.

Conținutul care funcționa cel mai bine nu mai era neapărat cel mai documentat. Algoritmul favoriza clipurile scurte, voice-over-ul, textul afișat pe ecran, cadrele rapide, imaginile foarte apropiate cu mâncarea și listele.

Topjaw a constatat că seria care i-a făcut să crească puternic în 2024 nu era formată din mini-documentare despre restaurante, ci din videoclipuri scurte în care bucătari și celebrități vorbeau despre locurile lor preferate din Londra.

În aproximativ 250 de episoade ale seriei, nici măcar nu apărea mâncare.

Influencerul trebuie să devină personaj

Prima generație de creatori culinari apărea rar în propriile fotografii. Noua generație este construită în jurul personalității.

Publicul vrea să vadă influencerul mâncând, reacționând și vorbind.

Jon the Food Don, unul dintre creatorii cu peste jumătate de milion de urmăritori pe TikTok, și-a construit reputația prin recenzii ale localurilor de chicken shop. Când mănâncă ceva care îi place foarte mult, obișnuiește să sară în picioare și să fugă din restaurant, într-un stil deliberat exagerat.

El recunoaște că joacă un personaj, o versiune mai animată a propriei persoane.

La o petrecere organizată pentru deschiderea celei de-a doua locații londoneze a restaurantului Tigermilk au fost prezenți 18 influenceri. Toți aveau mai puțin de 50.000 de urmăritori și reprezentau următoarea generație de creatori care speră să transforme conținutul în profesie.

Unii aveau doar câteva mii de urmăritori, dar deja își construiau strategii precise pentru filmări, unghiuri și frecvența postărilor.

În feed-ul utilizatorului, conținutul pare spontan. În realitate, o mare parte din el este rezultatul unui sistem bine organizat de promovare.

Cât costă promovarea unui restaurant prin influenceri

Restaurantele colaborează cu agenții de PR, care aleg influencerii potriviți pentru clienții lor.

Un serviciu standard de PR pentru un restaurant londonez de dimensiune medie poate costa între 3.000 și 6.000 de lire pe lună. Pentru restaurante mai mari sau campanii specializate, costurile pot depăși 10.000 de lire lunar.

Influencerii nu se consideră, în general, critici. Jesse Burgess explică diferența prin logistica unei filmări. O echipă Topjaw poate avea trei oameni, camere și lumini și vrea să arate bucătăria și să discute cu chef-ul.

În aceste condiții, spune el, este dificil să adopți în același timp și rolul unui critic care „desface” mâncarea din punct de vedere jurnalistic.

Puțini influenceri reușesc să trăiască din asta

În ciuda numărului mare de urmăritori, foarte puțini influenceri culinari câștigă suficient pentru a transforma activitatea într-o profesie cu normă întreagă.

Kar-Shing Tong are un loc de muncă, la fel ca James Dimitri, care are aproximativ 300.000 de urmăritori pe Instagram. În industria food, sunt numeroși creatori care au un job sau o afacere paralelă.

Instagram nu plătește pentru vizualizări. Pe TikTok, veniturile sunt, în general, de aproximativ 300-750 de lire pentru un milion de vizualizări.

Banii pot veni însă din conținut publicitar și colaborări directe.

Potrivit informațiilor obținute în cadrul investigației, influencerii cu mai puțin de 100.000 de urmăritori puteau negocia aproximativ 300-600 de lire pentru o postare sau o vizită. Pentru conturile cu 100.000-250.000 de urmăritori, tarifele ajungeau la aproximativ 1.000-1.500 de lire.

În cazul unor branduri globale, plata putea ajunge la 5.000 de lire, iar unele oferte pentru influenceri cunoscuți se situau între 750 și 8.000 de lire.

Există și colaborări mult mai bine plătite. Unele campanii ale influencerilor pentru organizații turistice au pornit de la aproximativ 10.000 de lire, la care se adăugau călătoria și cazarea, în schimbul realizării a trei până la șase materiale video.

Totuși, astfel de contracte sunt rare. Cei mai mulți creatori nu ajung la venituri de ordinul miilor de lire pentru fiecare colaborare.

Problema plăților ascunse

Pe măsură ce influencerii au devenit mai importanți, a apărut și o zonă opacă a industriei: plățile pentru conținut care nu este marcat drept publicitate.

Regulile britanice permit conținutul sponsorizat dacă publicul poate identifica în mod rezonabil faptul că este vorba despre o reclamă. O masă gratuită nu reprezintă automat o încălcare a regulilor. Pentru ca situația să fie problematică, trebuie demonstrat că beneficiul primit a exercitat un anumit control asupra conținutului.

În practică, însă, granița poate deveni greu de observat.

Investigația descrie inclusiv situații în care restaurantele ar fi plătit influenceri pentru videoclipuri fără ca acestea să fie marcate ca reclame. Într-un caz, două persoane din conducerea unui grup de restaurante au relatat despre o înțelegere de aproximativ 6.000 de lire pentru mai multe postări ale lui Toby Inskip. Restaurantele ar fi avut posibilitatea să vadă materialele înainte de publicare și să ceară modificări.

Postările nu au fost marcate ca publicitate, iar Inskip nu a răspuns solicitărilor de comentarii privind aceste acuzații.

„Toate locurile sunt preferatele tale”

Problema autenticității a început să fie observată și de public.

Toby Inskip, unul dintre cei mai mari influenceri culinari din Marea Britanie, a devenit o țintă frecventă a criticilor pentru faptul că pare să aprecieze aproape fiecare restaurant pe care îl vizitează.

Comentariile utilizatorilor reflectă această neîncredere: „Everywhere is your favorite!” și „Is this a legit opinion or did you get paid as an advert?” sunt câteva dintre reacțiile publicului.

În același timp, mai mulți restauratori au declarat că Inskip nu le-a cerut bani pentru promovare. Alții au relatat despre colaborări plătite, cu sume diferite în funcție de restaurant și de campanie.

Situația ilustrează problema mai largă a industriei: atunci când publicul nu mai poate distinge între o opinie personală și o reclamă, încrederea începe să scadă.

Micro-influencerii sunt tot mai căutați

Mai mulți profesioniști din PR intervievați consideră că perioada de vârf a influencerilor mari s-ar putea apropia de final.

Motivul este suprasaturația. Prea mult conținut pozitiv și prea multe reclame au afectat percepția publicului.

În acest context, micro-influencerii, adică persoane cu audiențe mai mici și reputații construite în jurul unor domenii precise, au devenit mai atractivi pentru branduri și restaurante.

Audiențele lor sunt mai mici, dar conținutul poate părea mai independent.

Paradoxul este că și micro-influencerii primesc adesea mese gratuite, ceea ce înseamnă că problema autenticității nu dispare complet.

Algoritmul poate schimba din nou totul

Nici influencerii care au ajuns în vârful industriei nu sunt siguri că poziția lor va dura.

Algoritmii platformelor se schimbă permanent, iar creatorii încearcă să anticipeze ce tip de conținut va fi favorizat.

Jesse Burgess recunoaște că succesul Topjaw depinde într-o anumită măsură de aceste schimbări. „Aș putea să mă trezesc mâine, iar totul să fi dispărut„, spune el.

Și restaurantele au început să fie mai prudente cu banii cheltuiți pe influenceri. Unii restauratori intervievați au renunțat la plata vizitelor, considerând că valoarea acestui tip de promovare s-a diluat.

Oferta de creatori a crescut, iar mulți dintre ei produc conținut într-un stil asemănător și ajung la aceleași restaurante.

Concurența mai mare pune presiune și pe tarife.

Se întoarce critica gastronomică?

În această piață tot mai aglomerată există și creatori care încearcă să se îndepărteze de modelul „totul este excelent”.

Gerry del Guercio și Paul Delany, care realizează împreună contul Bite Twice, au început să ofere recenzii mai directe și mai critice.

Cei doi spun că au înțeles relativ devreme că „dacă îți place totul, nu îți place nimic”, idee pe care au preluat-o de la chef-ul Max Lewis, după o dispută privind o recenzie de pizza.

La o vizită la Tooting Market, cei doi au filmat cu un singur iPhone o recenzie a unui burger. Nu le-a plăcut preparatul și au spus-o direct.

Pentru public, acest tip de conținut poate avea un avantaj simplu: pare mai credibil.

Jon the Food Don consideră că publicul s-a săturat de videoclipuri în care fiecare restaurant este prezentat drept extraordinar. În opinia sa, influencerii trebuie să recâștige elementele care făceau utilă critica gastronomică: experiență, opinii clare și responsabilitate față de public.

Există încă loc pentru conținut autentic

Nu toți influencerii urmează modelul publicitar.

Sama Ansari Pour realizează materiale despre felul în care poate fi explorată cultura culinară a lumii fără a părăsi Londra. James Dimitri documentează cafenele și localuri tradiționale care nu ajung neapărat în comunicatele de presă ale agențiilor de PR.

Lista sa cu 125 de „greasy spoons” din Londra a presupus cercetare și cunoștințe despre oraș.

Un alt exemplu este Moses Combe, un creator de 22 de ani care a devenit cunoscut prin seria Endz Department for Research, în care ironizează comportamentul influencerilor care vizitează în serie brutării scumpe din zona în care locuiește.

Succesul său a fost suficient de mare încât Meta l-a folosit pentru promovarea ochelarilor Meta Ray-Ban pe panouri publicitare în Londra.

Cât va mai dura era influencerilor culinari?

Influencerii au devenit imposibil de ignorat în industria restaurantelor. Au capacitatea de a genera rapid trafic, vizibilitate și clienți, iar restaurantele au construit deja mecanisme pentru a-i integra în strategiile lor de marketing.

Dar tocmai această apropiere de industria publicitară le amenință principala resursă: încrederea publicului.

Când fiecare restaurant este „cel mai bun”, fiecare preparat este „perfect”, iar fiecare deschidere este „cel mai tare loc nou din Londra”, diferența dintre recomandare și reclamă devine tot mai greu de observat.

Pentru creatorii culinari, următoarea etapă ar putea însemna întoarcerea la opinii mai clare și la conținut care oferă publicului informații reale, nu doar imagini atractive și reacții entuziaste.

Altfel, sistemul care i-a transformat în arbitrii scenei gastronomice londoneze ar putea să-și piardă exact lucrul care le-a dat putere: credibilitatea.