Firmele din industria alimentară se întrec să profite de „febra proteinelor” / „Oamenii sunt păcăliți să creadă că o etichetă cu mențiunea «bogat în proteine» înseamnă automat că produsul este sănătos”

Tot mai mulți consumatori caută produse bogate în proteine, iar companiile din industria alimentară se adaptează rapid acestei tendințe.

În urmă cu câteva luni, Andie, o tânără din Vancouver, a început să folosească o aplicație de fitness care i-a recomandat să își crească aportul de proteine. „Așa că am început să caut alternative bogate în proteine pentru lucrurile pe care le consumam deja”, explică ea. Așa a ajuns să încerce versiuni proteice ale produselor obișnuite: iaurt, lapte, cafea, cereale și chiar paste, notează BBC.

Când un lanț de restaurante din Canada a lansat latte-uri bogate în proteine, Andie a fost printre primii clienți. Bea varianta fără îndulcitor și o descrie drept un produs „decent”. În ceea ce privește costurile, spune că „produsele bogate în proteine sunt, de obicei, cu câțiva dolari mai scumpe, deci nu e o diferență mare”.

Piața produselor proteice, în plină expansiune

Potrivit datelor NielsenIQ, între martie 2024 și martie 2025, vânzările de produse care se promovează ca fiind bogate în proteine au crescut cu 4,8% în volum față de anul precedent.

Laptele este unul dintre marii beneficiari ai acestei tendințe. Conform datelor Departamentului pentru Agricultură al SUA, 2024 a fost primul an, din 2009 încoace, când consumul de lapte a crescut. Această revenire este pusă pe seama entuziasmului pentru proteine și a așa-numitei mișcări „back-to-cow”, care include produse precum colostrul bovin (laptele bogat în proteine produs de vaci imediat după fătare).

Industria proteinei din zer, un produs secundar al fabricării brânzei, continuă să crească, devenind un sector de miliarde de dolari.

În contrast, alternativele vegetale la lapte se confruntă cu scăderi de vânzări, în special în America de Nord. Laptele de migdale, altădată lider, pierde teren. Căutările online reflectă aceeași tendință: dacă în 2020 „laptele de ovăz” depășea în căutările Google „laptele integral”, în 2025 situația s-a inversat. Tot mai mulți oameni caută acum diverse tipuri de lapte de vacă.

Laptele are o valoare de piață globală de 69,3 miliarde de dolari, de aproape opt ori mai mare decât cea a alternativelor vegetale (8,4 miliarde de dolari), potrivit NielsenIQ.

Nutriționiștii, sceptici: „Un alt halou de sănătate”

Federica Amati, cercetător la Școala de Sănătate Publică din cadrul Imperial College London și nutriționist-șef la compania Zoe, atrage atenția că entuziasmul pentru proteine este exagerat. „Oamenii sunt păcăliți să creadă că o etichetă cu mențiunea «bogat în proteine» înseamnă automat că produsul este sănătos. Sincer, este doar un alt halou de sănătate”, spune ea.

Ea avertizează că un consum excesiv de proteine, mai ales la vârsta mijlocie, „este asociat cu un risc crescut pentru mai multe boli, inclusiv cancer”. Totuși, „sursele vegetale de proteine nu par să crească riscul de cancer”.

Dr. Amati mai subliniază că, într-un context în care prețurile alimentelor cresc, produsele „high protein” pot fi o distragere inutilă: „Prețul alimentelor integrale proaspete crește, așa că este mai bine ca oamenii să cumpere mai multe produse integrale și iaurt grecesc natural, care este deja bogat în zer, fără adaosuri de preț”.

În opinia sa, adevăratul „nutrient erou” ar trebui să fie fibrele, nu proteinele. „Popularitatea produselor bogate în proteine este, în general, rezultatul marketingului. Producătorii pot adăuga ușor și ieftin proteine suplimentare în produsele lor și pot mări prețul”.

Inovații în lactate fără vaci

Companiile încearcă însă să transforme cererea în oportunitate. Start-up-ul francez Verley folosește fermentația pentru a produce beta-lactoglobulină, o proteină din zer, fără a folosi vaci. Procesul implică microorganisme hrănite cu zaharuri, care generează o pudră bogată în proteine, potrivită și pentru vegani.

„Obiectivul nostru este să ajutăm industria lactatelor să pășească în secolul XXI”, spune Stéphane Mac Millan, CEO al companiei.

El crede că, pe măsură ce consumatorii devin mai atenți la compoziția alimentelor, proteine precum beta-lactoglobulina, bogată în aminoacidul leucină, vor fi tot mai căutate.

Totodată, creșterea numărului de persoane care folosesc injecții pentru pierderea în greutate ar putea stimula piața produselor bogate în proteine, întrucât acestea ajută la menținerea masei musculare. „Având în vedere că oferim mai mult și că suntem sustenabili, este normal să existe un preț premium”, afirmă Mac Millan.

Compania speră să reducă prețurile pe măsură ce producția se extinde și caută aprobări de reglementare în mai multe țări.

Social media dictează trendurile alimentare

Jack Bobo, director executiv al Rothman Family Institute for Food Studies din cadrul UCLA, observă că publicul ascultă mai degrabă de prieteni și influenceri decât de experți.

Acest fenomen este alimentat de conținutul de fitness, în special cel adresat tinerilor bărbați, care încearcă să mănânce și să bea precum sportivii de performanță, deși nu sunt.

„Soia este una dintre cele mai ieftine și mai bogate în proteine alternative la lapte, dar a pierdut teren în fața noilor produse, chiar dacă nebunia proteinelor s-a intensificat”, arată Bobo.