Sursa foto: Madrid Secreto/Zara
Marca spaniolă de modă inovează într-unul dintre magazinele sale exclusive cu „Zara Café”, un loc unde te poți bucura de băuturi premium rafinate într-un ambient unic, în care eleganța minimalistă a cafenelei se îmbină cu calitatea distinctivă a celei mai importante mărci de îmbrăcăminte din grupul Inditex. Grupul de modă face un pas înainte față de strategia adoptată de principalii săi competitori, H&M, Uniqlo sau Primark de a deschide spații gastronomice și creează un concept unic, destinat să fie exportat la nivel global.
Nu este comparabil cu ceea ce fac alte brand-uri, precum Ikea, care a transformat spațiile sale de food în surse importante de venit. De asemenea, nu constă în a răsfăța clienții, așa cum fac brandurile de lux oferindu-le un pahar de șampanie sau o ceașcă de cafea. Prezentarea recentă a noului concept de cafenele Zara răspunde unui obiectiv mai complex.
Zacaffé – Un mix între experiență, imagine și branding
Inditex a combinat mai multe elemente: dorința de a adăuga valoare magazinelor printr-o experiență îmbunătățită, strategia de a transforma Zara într-un brand mai premium, ambiția de a întări imaginea celui mai important brand al său și dorința de a-i determina pe clienți să petreacă mai mult timp în magazine și, astfel, să cumpere mai mult. Rezultatul este Zacaffé.
Acest concept, lansat recent în noul magazin Zara Man din Hermosilla (Madrid), urmează să fie extins la nivel global – următoarele locații vor fi Tokyo și Seul în 2025. Este un pas înainte față de experimentele anterioare ale grupului legate de deschiderea de cafenele, dar și față de cele realizate de rivali precum Primark, H&M sau Uniqlo. Inditex și-a propus să creeze un concept omogen și exportabil în întreaga lume.
“Inditex urmărește să continue strategia începută odată cu numirea Martei Ortega ca președinte, care constă în a transforma Zara într-un brand aspirational. Se aliniază cu planul de a crește fără a deschide mai multe magazine și de a deveni mai premium, ceea ce a dus la creșterea prețurilor articolelor sale”, explică Luis Denia, specialist în modă și lux.
Potrivit acestuia, în final “nu vor exista doar trei cafenele în fiecare oraș, dar nici nu vom vedea o cafenea în fiecare magazin Zara. Este probabil ca acest concept să fie introdus treptat în flagship-uri, deoarece Inditex nu face pași greșiți”.
Calitate premium și impactul asupra experienței clienților
Trecerea la etapa „premium” a grupului se extinde în toate aspectele, “inclusiv în selecția produselor, care devine din ce în ce mai orientată către design și calitate superioară”, adaugă expertul citat anterior de Expansion.
Relația dintre gastronomie și retail încearcă să genereze venituri, dar din ce în ce mai mult are legătură cu crearea și menținerea fluxului de clienți, precum și cu îmbunătățirea experienței lor. În cazul imaginii și brandingului, astfel de inițiative sunt limitate la câteva flagship-uri. Funcționează mai bine dacă experiența și produsul sunt aliniate clar și scalabile”, explică Carlos Sánchez Altable, partener McKinsey specializat în companii de consum.
Primul Zacaffé din Madrid și extinderea globală
Inditex a inaugurat, în urmă cu o săptămână, noul magazin Zara Man din Madrid, un spațiu de 700 mp cu două etaje, care include primul Zacaffé din lume. Deși Zara experimentase anterior cu cafenele (în Dubai sau Lisabona), Zacaffé reprezintă un pas înainte, având scopul de a fi extins din capitala Spaniei, în marile magazine din întreaga lume. Următoarele locații Zacaffé vor fi deschise în 2025 în Tokyo (Japonia) și Seul (Coreea de Sud), iar alte locații vor urma.
Cafenelele vor fi operate de terți și vor avea o imagine diferită, dar coerentă cu marca și oferta. Cafeneaua din Madrid oferă clienților diverse tipuri de cafea și ceai, precum și o selecție de deserturi, urmând să extindă oferta cu noi băuturi și mâncăruri sărate.
Experiențe gastronomice și nu numai, pentru a prelungi șederea clienților în magazine
Cei doi experți sunt de acord că acest tip de experiențe se vor dezvolta treptat. „Magazinele sunt active foarte puternice, iar crearea acestor experiențe este o modalitate de a le valorifica, ceva ce jucătorii exclusiv online nu pot face. Mărcile caută din ce în ce mai mult clienți loiali, care să le viziteze mai des. În acest fel, reușesc să îmbunătățească calitatea vânzărilor lor”, concluzionează Denia.
Massimo Dutti are cafenele în trei magazine din Spania, iar Lefties a experimentat acest concept în trecut. În plus, Massimo Dutti pregătește o deschidere în Lisabona cu o librărie integrată.
Primark are șapte concesiuni pentru a îmbunătăți experiența clienților în magazinele sale din Spania: una cu studioul de înfrumusețare Catlook (Palma), două cu saloanele de unghii Hello Nails (Sevilla și A Coruña) și patru cu lanțul de iaurt înghețat Llaollao (Marbella, Gran Canaria, A Coruña și Málaga). La nivel global, Primark numără 75 de concesiuni în 44 de magazine. Se remarcă magazinul din Birmingham – cel mai mare Primark din lume – care include opt spații diferite, cum ar fi Disney Café sau Hello Kitty Café.
Reinaugurarea magazinului H&M din centrul Barcelonei, anul trecut, a adus câteva surprize, cum ar fi un spațiu Lego pentru copii și un colț al companiei barceloneze Syra Coffee. Anterior, grupul suedez colaborase și cu Flax & Kale, o firmă de mâncare pentru vegetarieni. Noile magazine Arket – o altă marcă a H&M – care se vor deschide în Austria și Norvegia în 2025, vor include conceptul Arket Café, care va oferi un meniu vegetarian, produse de patiserie și specialități de cafea.
Magazinul Uniqlo din Ginza (Tokyo) ocupă un zgârie-nori cu 12 etaje și include un Uniqlo Coffee la ultimul etaj, unde clienții se pot relaxa bucurându-se de unele dintre cele mai frumoase priveliști ale skyline-ului orașului. De asemenea, Uniqlo din centrul comercial Fahrenheit 88 din Kuala Lumpur (Malaezia) are un chioșc Uniqlo Coffee care oferă vizitatorilor diferite tipuri de ceai, cafea, ciocolată caldă sau fursecuri.
Să nu uităm nici Nike și Lululemon, care oferă cursuri de yoga în magazinele lor și au creat cluburi de alergare, Nordstrom dezvoltă baruri dedicate bărbaților pentru care cumpărăturile sunt obositoare, cât despre Costco, acesta este un exemplu de referință în oferirea de experiențe care să prelungească vizitele clienților.
