FOTO: Dreamstime-Fizkes
În Coreea de Sud, mahmureala nu este doar o problemă personală, ci un fenomen cultural și, tot mai mult, o piață în plină expansiune. În piețele tradiționale din Seul, precum Yangnyeongsi, aromele de scorțișoară, rădăcină de lemn-dulce și alte ierburi medicinale amintesc de vechile rețete asiatice. Printre ele, o plantă s-a transformat într-un simbol al industriei moderne: hovenia dulcis, cunoscută local drept heotgae, scrie G4Media.
Urmărește mai jos producțiile video ale G4Food:
- articolul continuă mai jos -
„Acum 18 ani, oamenii nici nu știau numele acestui ingredient. Acum e peste tot”, spune Gil Sa-hyeon, comerciant de ierburi în vârstă de 58 de ani.
Timp de generații, coreenii au apelat la haejangguk – „supa pentru mahmureală” – preparată din varză chinezească, pește uscat sau chiar sânge de vită coagulat. Era un ritual al dimineților de după petreceri, menit să aducă alinare mai mult prin savoare decât prin efecte medicale.
Astăzi, în aproape orice magazin de proximitate din Seul, rafturile dedicate remediilor anti-mahmureală sunt la fel de vizibile ca băuturile răcoritoare. Există băuturi, jeleuri și tablete cu extracte de hovenia dulcis, ginseng roșu, armurariu sau chiar alge. În 2024, piața sud-coreeană a ajuns la 350 de miliarde de woni (aproximativ 190 de milioane de lire sterline), în creștere cu 10% față de anul precedent, potrivit NielsenIQ Korea.
Paradoxal, consumul de alcool este în scădere
Extinderea pieței vine pe fondul unei scăderi a consumului de alcool pe cap de locuitor, observată din 2015. Livrările de bere și băuturi spirtoase rămân sub nivelurile din 2019, iar companiile reduc întâlnirile obligatorii la bar după program. Tinerii preferă moderația și un stil de viață mai sănătos.
Paradoxal, aceste produse au câștigat popularitate tocmai în rândul tinerilor. „Ei cumpără adesea mai multe produse dinainte pentru a le oferi cadou în timpul petrecerilor, transformând prevenirea mahmurelii într-o parte a etichetei serii”, explică profesorul Joo Young-ha, antropolog cultural la Academia de Studii Coreene.
Analiștii văd Coreea de Sud și Japonia ca excepții într-o piață globală de nișă. „Acestea au industrii mature, profund integrate în cultura locală a consumului de alcool”, spune Taeyoung Hwang, analist la Mintel.
În ultimii cinci ani, Coreea de Sud a lansat cele mai multe produse anti-mahmureală din lume. Popularitatea culturii coreene, de la K-pop la K-food, stimulează exporturile în Asia de Sud-Est și chiar mai departe. Remediile anti-mahmureală devin, treptat, „bunuri de consum indispensabile zilnic”, precizează Mintel.
Tradiție reinterpretată și controverse științifice
Deși promovată ca remediu tradițional, hovenia dulcis a intrat târziu în literatura medicală coreeană. Interesul pentru utilizarea sa împotriva mahmurelii a început abia în anii 1990, prin brevete japoneze și apoi cercetări coreene. Studiile pe animale au arătat o reducere a concentrației de alcool și posibile efecte de protecție hepatică, însă dovezile clinice pe oameni rămân limitate.
O analiză sistematică realizată la King’s College London a identificat extractul de hovenia dulcis printre substanțele cu efecte promițătoare, dar cu „dovezi de foarte slabă calitate”. Medicii avertizează că lipsa unor studii clinice riguroase face imposibilă validarea pe deplin a efectelor.
Autoritățile coreene au intervenit recent pentru a reglementa piața. Din ianuarie 2025, companiile trebuie să prezinte studii clinice umane pentru a putea face afirmații comerciale despre efectele anti-mahmureală. În caz contrar, reclamele riscă să fie interzise.
Pentru mulți consumatori, însă, aceste produse țin mai puțin de știință și mai mult de rutină. „Nu știu dacă funcționează cu adevărat”, spune Lee So-young, angajată de birou de 26 de ani. „Dar sunt ieftine și uneori chiar mă simt mai bine. Pentru mine, asta e suficient.”
Remediile anti-mahmureală din Coreea de Sud sunt un amestec de tradiție reinterpretată, marketing ingenios și o cultură a alcoolului care caută soluții rapide. Între studii neconcludente și reglementări mai stricte, industria continuă să crească, hrănită de o combinație de simboluri culturale, confort psihologic și globalizarea fenomenului K.
