60% dintre consumatorii familiarizați cu fenomenul de greenwashing afirmă că au identificat acest tip de practici în mesajele brandurilor, potrivit studiului „EXPUS: greenwashing-ul invizibil”, realizat de Golin România în colaborare cu Path și cu sprijinul Data DiveCSOP. Retailul alimentar (supermarketuri/hypermarketuri), producătorii de alimente și băuturi și restaurantele/cafenelele sunt industriile în care consumatorii au observat cel mai frecvent astfel de practici.
Urmărește mai jos producțiile video ale G4Food:
- articolul continuă mai jos -
„Fără dovezi clare în comunicare, storytelling-ul excesiv despre sustenabilitate riscă să genereze, pe lângă acuzații de practici înșelătoare din partea consumatorilor, și sancțiuni prevăzute de Directiva privind afirmațiile legate de mediu (Directiva Green Claims)”, arată reprezentanții Golin România, într-un comunicat de presă.
4 din 10 persoane au auzit de conceptul de greenwashing
Conform studiului, 4 din 10 persoane au auzit de conceptul de greenwashing, iar printre cei care sunt familiarizați cu această noțiune, 60% l-au identificat în mesajele publicitare ale brandurilor în a doua jumătate a anului trecut. Printre domeniile cel mai des asociate cu greenwashing se numără:
-
Retailul alimentar – 18%
-
Producătorii de alimente/băuturi – 17%
-
HoReCa (restaurante/cafenele) – 14%.
Industria auto, farmaceutică, cosmetică și furnizorii de energie au fost menționați de 13% dintre respondenți.
Televiziunea rămâne principala sursă de informare pentru consumatori în ceea ce privește mesajele suspectate de greenwashing
Reacția publicului la greenwashing este promptă: 34% dintre consumatori încetează să mai cumpere produsele/serviciile brandului respectiv, 31% recomandă apropiaților să evite brandul, iar 15% merg mai departe și fac reclamație la Protecția Consumatorilor. De asemenea, 64% declară că și-au pierdut complet încrederea sau au mai puțină încredere în brandurile pe care le-au identificat ca practicanți de greenwashing, iar 57% afirmă că brandul nu mai este relevant pentru ei.
„Dacă publicul este convins că o acțiune, un rezultat sau un mesaj de sustenabilitate promovat de un brand este greenwashing, atunci 9 din 10 nu întârzie să ia măsuri împotriva acelui brand”, arată studiul. Televiziunea rămâne principala sursă de informare pentru consumatori în ceea ce privește mesajele suspectate de greenwashing (47%), urmată de social media (44%), presa online/scrisă (30%), postările influencerilor și radio (19% fiecare).
Termenii cei mai des reținuți de consumatori în comunicarea de sustenabilitate sunt:
-
bio/organic/ecologic – 45%
-
sustenabil – 44%
-
biodegradabil – 40%
-
eco-friendly – 36%.
39% dintre consumatori vor să vadă dovezi științifice certificate care să ateste sustenabilitatea promovată de companii
În schimb, profesioniștii în comunicare declară că utilizează cel mai des termenii „sustenabil” și „impact negativ asupra mediului”, iar termenii precum „natural”, „verde” și „bio/organic/ecologic” sunt folosiți mai selectiv. „Termeni precum «biodegradabil», «neutru din punct de vedere climatic» sunt foarte puțin uzitați în comunicarea de brand”, precizează studiul.
Studiul mai arată că 39% dintre consumatori vor să vadă dovezi științifice certificate care să ateste sustenabilitatea promovată de companii, iar 35% sunt interesați de detalii despre procesele din spatele acțiunilor sustenabile. „Mai mult de o treime dintre consumatori solicită clarificarea claim-urilor de pe ambalaje și susținerea acestora cu date concrete și cifre”, arată autorii studiului.
Analiza a fost realizată în două etape: una dedicată consumatorilor (600 de respondenți din mediul urban, cu vârste între 18 și 55 de ani, în noiembrie 2024), și una pentru profesioniștii în comunicare (80 de specialiști din marketing și PR, în decembrie 2024 – ianuarie 2025).
Studiul complet este disponibil pentru descărcare aici: EXPUS: Greenwashingul invizibil
Ce este „greenwashing”-ul
Greenwashing este o practică de marketing în care o companie sau un brand promovează în mod exagerat sau înșelător acțiuni sau produse ca fiind „prietenoase cu mediul”, „sustenabile” sau „eco-friendly”, fără a avea dovezi clare sau fără a face eforturi reale în această direcție. Practic, greenwashing-ul înseamnă să pari mai sustenabil decât ești cu adevărat.
De exemplu, o companie poate susține că ambalajele produselor sale sunt „eco-friendly” doar pentru că sunt reciclabile, dar ignoră că producția acelor ambalaje are un impact semnificativ asupra mediului.
Această practică poate induce în eroare consumatorii și poate afecta încrederea publicului în companiile care încearcă cu adevărat să adopte practici sustenabile.
