foto: captura youtube
O reclamă devenită antireclamă, se poate descrie sintetic un spot publicitar al companiei McDonald’s pentru piața din Olanda. O intenție bună în pornire, care se vroia și un experiment, dar care de facto are efect de bumerang.
Compania a decis să retragă de pe rețelele sociale, la doar câteva ore după ce fusese lansat, un spot publicitar care fusese prezentat ca un experiment creativ generat cu AI. Însă tocmai promisiunea de a inova, cu rezultate cel puțin discutabile, a declanșat polemica, relatează cotidianul italian La Stampa.
Spotul, construit în jurul sloganului provocator „the most terrible time of the year”, prezenta o serie de situații grotești și incidente tipice perioadei festive: o femeie târâtă de ușa tramvaiului în timp ce încearcă să coboare cu sacoșele de cumpărături, un bărbat care cade spectaculos pe gheață și, în oglindă, clienți relaxați care găsesc refugiu într-un local McDonald’s. Cu mesajul evident și implicit că presupusul stress al Crăciunului îl poți evita frecventând un astfel de loca.
Ideea a fost receptată exact invers decât fusese miza inițială. Până să fie retras de pe rețelele sociale, comentariile au scos în evidență sentimentul nepotrivit cu atmosfera de sărbătoare și de bucurie pe care îl generează spotul. De asemenea, alți comentatori au spus că imaginile generate cu AI sunt complet nenaturale, fețele, distorsionate, iar toată narațiunea în sine pare „mai cinică decât Grinch”.
O treime din publicitate, generată cu AI în 2025
Într-un comentariu pentru mass media, lanțul american a vorbit despre „o lecție importantă” în parcursul de experimentare cu AI-ul. Compania a explicat că intenția era de a reprezenta cu ironie imprevizibilele situații ale sărbătorilor, însă comentariile primite au evidențiat o nepotrivire cu sensibilitatea publicului: pentru mulți, reamintesc cei de la McDonald’s, „vacanțele rămân cea mai frumoasă perioadă a anului”.
Întâmplarea însă nu se termină aici, ba chiar a dat naștere unei dezbateri in interiorul industriei de publicitate, legată de producțiile bazate pe AI. Echipa de producție a clipului creat pentru compania McDonald’s a ținut să-și apere munca prestată, în ciuda eșecului de percepție. Potrivit sursei citate, Melanie Bridge, CEO al agenției publicitate The Sweetshop, a respins ideea că ar fi fost un videoclip generat „printr-un singur clic”.
Ea a explicat într-un interviu că întregul proces de producție a durat șapte săptămâni și a presupus mii de teste, nopți nedormite și o muncă de montaj comparabilă cu cea a unui spot tradițional. În esență, ea a ținut să sublinieze că tehnologia a fost folosită ca instrument, nu ca înlocuitor al profesioniștilor creativi.
Povestea apare într-un moment delicat pentru întregul sector. Potrivit analizei companiei americane Gartner, până la sfârșitul anului 2025 aproape o treime din comunicarea de marketing a marilor companii va fi generată cu sisteme AI. O perspectivă care, pentru mulți creativi, reprezintă în egală măsură o oportunitate și o amenințare pentru locurile de muncă din producția audiovizuală. Iar cazul McDonald’s în Olanda a alimentat și această dezbatere: nu doar legat de calitatea estetică a imaginilor, ci și de teama pentru un viitor în carebugete și timpi reduși de lucru ar putea înlocui echipe și competențe consolidate.
