Sursa foto: Pixabay (colaj G4Food)
După o perioadă în care suplimentele alimentare au câștigat popularitate, piața se schimbă și consumatorii le cer brandurilor de wellness să își adapteze modelul de business pentru a putea crește, relatează BoF.
În doar patru ani, vânzătorul de vitamine digital Care/Of a trecut de la o evaluare de 225 de milioane de dolari la închiderea completă.
Brandul, care recomanda clienților un mix personalizat de vitamine și suplimente după ce aceștia răspundeau la un test, a anunțat în iunie că va închide operațiunile la începutul lunii iulie, declarând pe Instagram că „nu mai [are] fonduri pentru a funcționa în modul în care am fost”. A fost o adevărată răsturnare de situație pentru un brand care, după înființarea sa în 2016, a continuat să strângă 46 de milioane de dolari în finanțări externe înainte ca gigantul farmaceutic Bayer să achiziționeze 70 % în 2020.
Este un semn pentru domeniul suplimentelor. După câțiva ani de interes frenetic al clienților pentru wellness, care a alimentat creșterea majoră a suplimentelor orale, acest trend ia sfârșit.
Potrivit Financial Times, cererea de multivitamine în SUA a crescut brusc în luna martie a lui 2020, vânzările crescând cu 51%, pe măsură ce consumatorii mai preocupați de sănătate își făceau provizii în speranța de a se feri de un caz de Covid-19. Categoria suplimentelor a atins un vârf în 2021, potrivit Annei Pione, partener la McKinsey & Co. dar, de atunci, cererea a rămas plană.
Mai mult, sunt mai mulți specialiștii în sănătate și nutriție care recomandă consumul de alimente adevărate în locul suplimentelor. Printre aceștia se numără Dr. Sanjay Gupta, neurochirurg american de top și corespondent medical al CNN. El evită majoritatea suplimentelor. Alimentele adevărate conțin o multitudine de componente care ajută ingredientele benefice (cum ar fi acizii grași omega-3) să circule prin organism sau chiar ajută la deblocarea receptorilor, astfel încât aceste ingrediente benefice să își poată face treaba. Acesta este motivul pentru care alimentele reale, precum peștele, sunt mai bune decât suplimentele, precum capsulele de ulei de pește, pentru sănătatea creierului, potrivit lui Gupta.
Totodată, nutriționistul G4Food, Tania Fântână, scria, referitor la suplimente: „Să consumăm sursele vegetale în forma dată de natură și nu suplimente la borcan pentru că, repet, nu am fost făcuți să ne hrănim precum cosmonauții, indiferent de cât umblăm noi cu capul în nori zi de zi.”
O parte din această stagnare este o maturizare naturală a categoriei, dar acest proces a adus schimbări. În prezent, creșterea se regăsește în principal în produsele destinate unor probleme specifice, cum ar fi sănătatea femeilor și a intestinelor. Mediul de finanțare s-a contractat, de asemenea, cu investitori deja conservatori, reticenți în a turna bani într-o categorie aparent stagnantă.
În 2021, investitorii cu capital de risc au investit 980 de milioane de dolari în 222 de afaceri globale în domeniul sănătății, conform Pitchbook, dar anul trecut, acest număr a scăzut la 580 de milioane de dolari în 119 afaceri. Până la începutul lunii iulie, anul acesta au avut loc doar 35 de tranzacții în valoare totală de 80 de milioane de dolari.
Pentru a combate aceste schimbări într-un mediu în care supraviețuirea nu este garantată, iar investitorii sunt mai puțin interesați, mărcile de suplimente își ajustează oferta de produse, construiesc francize de produse care includ articole care nu sunt suplimente, oferă noi servicii, cum ar fi consultațiile de sănătate, și experimentează cu noi formate de suplimente, cum ar fi plasturii. Brandurile independente agile sunt cele mai bine poziționate pentru această schimbare.
„Mărcile mai vechi din categorie înregistrează o creștere mai mică decât media mărcilor care răspund nevoilor nesatisfăcute ale consumatorilor și pot folosi această poziționare pentru a ajunge la o creștere fulminantă”, a declarat Pione.
Scăderea interesului consumatorilor este un factor major în spatele declinului suplimentelor. Dar categoria se confruntă și cu alte obstacole, inclusiv concurența sporită și scăderea numărului de achizitori strategici.
O parte din motivul pentru care sectorul suplimentelor a fost capabil să atragă un nivel ridicat de interes din partea investitorilor a fost calea clară de ieșire în achiziționarea de către o mare companie farmaceutică.
Cu toate acestea, în prezent, această cale este mult mai puțin clară: la fel ca în cazul companiei Care/of – Bayer, începând cu 2021, mai multe companii farmaceutice importante se desprind de diviziile lor de sănătate, care includ suplimentele, prin închiderea acestora, divizarea lor sau vânzarea lor.
Această strategie de dezinvestire este un produs al recunoașterii faptului că sunt necesare capacități diferite pentru gestionarea unităților destinate consumatorilor. Termenele de dezvoltare a suplimentelor sunt mai rapide decât cele pentru medicamente, echipele de vânzări de medicamente sunt foarte diferite de echipele de vânzări de retail, iar marketingul produselor de consum trebuie să se adreseze unei baze mai largi decât medicamentele specifice.
„Aptitudinile și capacitățile necesare pentru a avea succes în domeniul sănătății consumatorilor, care include produsele fără prescripție medicală și suplimentele, sunt fundamental diferite de produsele farmaceutice; aptitudinile necesare sunt mult mai apropiate de o companie tradițională de produse de larg consum”, a declarat Pione.
Având la dispoziție mai puține fonduri, alte mărci de suplimente ar putea fi supuse închiderii în cazul în care creșterea sau afacerile lor nu se aliniază cu noua serie de întreprinderi independente din domeniul sănătății consumatorilor. Pentru mărcile centrate pe digital, precum Care/of, achiziția de clienți este cel mai mare obstacol.
Acest lucru se datorează, în parte, costurilor mai mari de publicitate în social media, dar și faptului că, după ani de extindere a bazei de clienți, mărcile de suplimente au atins în mod natural un plafon. Atunci când mărcile se confruntă cu o problemă de achiziție, acestea pot apela, de obicei, la încercarea de a crește consumul zilnic individual pentru a stimula vânzările.
Dar pentru suplimentele orale, consumul crescut poate exacerba oboseala consumatorilor sau poate fi chiar periculos.
În plus, clienții mai tineri care intră pe piață sunt mai puțin predispuși să se implice în această categorie. Potrivit unui sondaj realizat în 2021 de Centrul Național de Statistică a Sănătății din SUA, 57,5% dintre persoanele cu vârste cuprinse între 20 și 39 de ani au utilizat zero suplimente; oamenii folosesc mai multe suplimente pe măsură ce îmbătrânesc, cu aproape 25% dintre persoanele de 60 de ani și peste care folosesc patru sau mai multe.
Mărcile de suplimente, nevoite să devină creative
Pentru a atinge consumatorii în fața obstacolelor la nivel de categorie, mărcile devin creative, introducând produse dincolo de pastile și investind în marketing care să le demonstreze eficiența.
În martie, marca de suplimente Love Wellness, cu o vechime de 8 ani, a introdus două produse topice pentru piele și un aparat de masaj limfatic al corpului, incluse în categoria eroului mărcii, Bye Bye Bloat; prima sa extindere de la debutul suplimentului original pentru balonare în 2018.
Fondatorul Lo Bosworth a declarat că lansarea noilor produse Bye Bye Bloat a avut un efect de imens, vânzările suplimentului Bye Bye Bloat crescând cu 75% din martie.
Mergând mai departe, brandul se concentrează pe construirea de francize în jurul produselor erou.
„Vorbim despre oboseala suplimentelor tot timpul”, a declarat Lo Bosworth, fondatorul mărcii de suplimente Love Wellness. „Pentru noi, cu cât mai multe puncte de intrare pe care le putem dezvolta pentru oameni, cu atât mai bine marca va fi pe termen lung.”
Nu este singura care face aceste extensii: În mai, marca de probiotice orale Seed a început să vândă supozitoare vaginale.
Marca de medicină tradițională chineză Elix și-a extins, de asemenea, modelul de afaceri în iunie de la suplimentele orale pentru a se concentra pe coaching-ul de sănătate.
Pione a spus că alte mărci ar putea să se extindă dincolo de capsulele orale prin oferirea altor formate, cum ar fi plasturi, suplimente sub formă de pulbere și alimente gata preparate, care ar permite clienților să le integreze mai ușor în alimente sau băuturi.
„Pentru o mulțime de consumatori, oboseala de pastile este reală. Experiența de consum prin alte forme se simte altfel decât dacă iei ceva care se simte ca un medicament”, a spus ea.
Inovația nu este singurul element important. Concurența dintre suplimente a stimulat, de asemenea, mai multe companii să investească în studii clinice pentru a demonstra eficacitatea produselor – considerată mult timp un punct slab pentru industria suplimentelor.
Nutrafol și Ritual au început să investească în studii clinice pentru formulările finale ale produselor în 2018, în timp ce Love Wellness intenționează să studieze clinic toate formulările sale finale până la sfârșitul anului 2025. Este o investiție: în general, studiile clinice pot costa între 25.000 și 100.000 de dolari cu testere terțe, potrivit companiei de software de frumusețe Good Face Project. „Dar este o investiție importantă”, a declarat Lisa Wu, partener la Norwest Venture Partners, care a investit în lansarea din 2016 a mărcii de vitamine Ritual.
„În primul rând, accentul a fost pus pe construirea credibilității în jurul ingredientelor susținute clinic, dar acest lucru nu mai este suficient, deoarece consumatorii sunt exigenți”, a declarat Wu. „Acum accentul se pune pe studiile clinice privind produsele finale.”
