foto; oldwayspt.org
În 2024, vânzările de produse din așa-numita „raionul asiatic/etnic” din supermarketurile americane au crescut de aproape patru ori mai rapid decât vânzările generale de produse alimentare, potrivit datelor furnizate de Circana. Fenomenul a fost remarcat și de influenta jurnalistă culinară a publicației The New York Times, Priya Krishna, care a numit magazinele asiatice precum H Mart și 99 Ranch „un fenomen cultural”, notează The Food Institute.
Ascensiunea acestor branduri nu ține doar de ceea ce se gătește seara în casele americanilor, ci și de o lecție excelentă de branding modern. Creșterea popularității mâncării asiatice în Statele Unite relevă trei strategii-cheie care pot fi aplicate și de alte branduri alimentare într-o cultură globalizată, marcată de curiozitate: asumarea unei identități curajoase, educarea prin poveste și promisiunea unei experiențe plăcute.
Demografia și cultura susțin boom-ul culinar asiatic
Puțini specialiști în marketing conștientizează că populația americană de origine asiatică și din insulele Pacificului (AAPI) este grupul rasial sau etnic cu cea mai rapidă creștere din SUA. Această transformare demografică, dublată de natura tot mai globalizată a lumii moderne, a contribuit la amplificarea forței culturale AAPI pe teritoriul american, notează publicația citată.
În ultimul deceniu, exporturile culturale asiatice (de la K-pop, anime și drame coreene, până la filme precum Everything Everywhere All At Once și Beef) au trecut de la statutul de subculturi de nișă la piloni ai culturii pop. În paralel, cărți semnate de autori asiatici sau asiatico-americani primesc recenzii excelente și se vând bine. Aceste tendințe au creat contextul perfect pentru ca brandurile de mâncare asiatică să iasă din umbră.
Cum transformă aceste branduri contextul într-un avantaj
1. Fondatorii nu se feresc să-și afirme originile
Fondatorii noilor branduri de inspirație asiatică nu se feresc să-și afirme originile. Mulți dintre ei sunt ceea ce sociologii numesc „third culture kids” – copii crescuți în SUA în familii cu rădăcini culturale profunde. Aceștia creează o abordare alimentară „de a treia cultură”, hibridă, autentică și contemporană.
Branduri precum Omsom și Fly By Jing evită clișeele și recurg la un design grafic îndrăzneț, la tipografie vibrantă și texte jucăușe, adaptate perfect pentru generația Z. Această autenticitate rezonează: 76% dintre consumatorii Gen Z preferă brandurile care celebrează diversitatea culturală. În loc să-și „dilueze” identitatea pentru a atrage publicul larg, aceste branduri oferă o declarație de dragoste pentru dualitatea culturală.
2. Consumatorii nu mănâncă doar sushi, ci testează și preparate noi
Pe măsură ce interesul americanilor pentru gastronomia asiatică crește, crește și alfabetizarea lor culinară. Dacă în trecut „mâncarea asiatică” însemna sushi sau mâncare chinezească la pachet, astăzi consumatorii explorează preparate coreene precum tteokbokki și seolleongtang, dar și bucătării mai puțin cunoscute precum cea filipineză (adobo) sau malaysiană (rendang).
Fondatorii brandurilor asiatice profită de această curiozitate, punând accent pe specificul regional. Omsom, de exemplu, etichetează sosurile direct cu „vietnamez”, „filipinez” sau „thailandez”, în locul termenului generic „asiatic”. MiLa prezintă pe ambalaje poveștile din spatele preparatelor precum tăiețeii dan dan sau găluștele xiao long bao.
Această narațiune creează nu doar interes, ci și încredere, transformând fiecare masă într-o experiență de descoperire culturală. Pentru o generație crescută cu TikTok și YouTube, povestea contează aproape la fel de mult ca gustul.
3. Bucătăriile asiatice oferă o bogăție de experiențe senzoriale care depășesc standardele occidentale de crocant sau cremos
Americanii descoperă acum farmecul texturilor jucăușe, cum este „QQ”, un termen taiwanez care desemnează consistența elastică, gumoasă, regăsită în perlele de boba, prăjiturile de orez sau înghețata învelită în mochi.
Bucătăriile asiatice oferă o bogăție de experiențe senzoriale care depășesc standardele occidentale de crocant sau cremos.
Condimentele asiatice, precum chili crisp, au devenit elemente de bază în bucătăriile moderne. Versiuni moderne precum Fly By Jing Chili Crisp sau Momofuku Chili Crunch sunt ambalate în stiluri atractive pentru tinerii preocupați de design. Aceste produse arată cum textura, combinată cu brandingul inspirat, poate atrage noi categorii de consumatori.
