sursa foto: Unsplash/ Denny Müller
Marile companii alimentare din Marea Britanie au cheltuit cu 26% mai mult pe reclame în 2024 față de anul anterior, investind în total 420 de milioane de lire sterline într-un efort masiv de promovare a produselor nesănătoase, cu doar câteva luni înainte ca noi reglementări stricte privind publicitatea alimentelor bogate în zahăr, sare și grăsimi să intre în vigoare, scrie The Guardian.
Potrivit Observer, această creștere spectaculoasă a bugetelor de publicitate a coincis cu o creștere semnificativă a vânzărilor de gustări. Consumatorii au cumpărat cu 45,4 milioane mai multe pachete de ciocolată, prăjituri și chipsuri de la cele mai vândute branduri.
Publicitatea agresivă vine pe fondul implementării iminente a unor reguli care vor interzice, începând din octombrie 2024, difuzarea reclamelor la alimente nesănătoase înainte de ora 21:00 la TV și complet online. Aceste restricții vin după cinci ani de amânări și sunt menite să combată criza de obezitate din Regatul Unit.
Campaniile de sănătate publică susțin că industria alimentară recurge la tactici similare celor folosite de industria tutunului
Însă reglementările nu acoperă toate formele de promovare. Posterele stradale, reclamele audio de pe podcasturi și platforme precum Spotify, sau colaborările cu influenceri rămân canale de publicitate neafectate de noile reguli. Astfel, companiile își reorientează strategiile pentru a ocoli interdicțiile, susțin criticii.
James McDonald, director de date și prognoze la WARC Media – compania care a înregistrat creșterea de 26% a cheltuielilor – a declarat că nu este surprinzător că vânzările au crescut în paralel cu bugetele. „Cred că momentul este interesant, având în vedere introducerea reglementărilor HFSS [alimente bogate în grăsimi, sare sau zahăr] în acest an”.
Urmărește mai jos producțiile video ale G4Food:
Un nou set de date nepublicate, analizat de cercetători de la University College London și Organizația Panamericană a Sănătății – printre care și medicul și realizatorul TV Chris van Tulleken – arată că noile reguli acoperă mai puțin de două treimi dintre produsele considerate nesănătoase conform ghidurilor oficiale de nutriție.
„Industria alimentară recurge la tactici similare celor folosite de industria tutunului”
Campaniile de sănătate publică susțin că industria alimentară recurge la tactici similare celor folosite de industria tutunului, promovând mai ales branduri și logo-uri, nu produse concrete. Astfel, un spot celebru precum cel cu gorila care cântă la tobe pentru Cadbury ar putea fi difuzat înainte de ora 21:00, atât timp cât nu apar batoane de ciocolată.
Autoritatea pentru Standarde în Publicitate (ASA) urmează să emită orientări clare, dar deocamdată a indicat că va analiza fiecare caz în parte. Înainte de această decizie crucială, atât susținătorii, cât și criticii reglementărilor și-au intensificat mesajele publice.
Archie Norman, președintele Marks & Spencer, a declarat pentru Financial Times că noile reguli „vor opri oamenii din a mai vorbi despre plăcintele cu carne” și ar putea afecta reclamele de Crăciun.
Un studiu al grupului de tineri activiști Bite Back 2030 a relevat că, în orașe precum Liverpool, Birmingham și Newcastle, aproape jumătate dintre panourile publicitare erau pentru alimente și băuturi, iar 44% dintre reclamele pentru produse HFSS apăreau în zonele cele mai defavorizate. Doar 4% erau prezente în cele mai bogate zone.
Guvernul britanic pare să încline spre poziția industriei publicitare. Ashley Dalton, ministru junior al sănătății, a afirmat că „publicitatea pură de brand” nu ar trebui restricționată și că asocierea unui brand cu produse nesănătoase nu va încadra automat reclama în domeniul interdicției.
„Singurele alimente promovate în această țară, aproape fără excepție, sunt bogate în grăsimi, sare sau zahăr”
Între timp, unele autorități locale renunță la restricțiile privind afișele cu junk food, temându-se că vor pierde venituri din publicitate, potrivit unei investigații a BMJ.
„Singurele alimente promovate în această țară, aproape fără excepție, sunt bogate în grăsimi, sare sau zahăr”, a declarat Van Tulleken pentru Observer. „Nu există cu adevărat restricții funcționale pentru copii în ceea ce privește brandurile de produse nocive”. El a adăugat că noile reguli vor avea un impact limitat: „Companiile fac reclamă pe biletele de autobuz… au panouri publicitare cu brandul, dacă nu cu produsul, pe toate străzile.”
Van Tulleken a descris o „saturație” a acestor branduri nesănătoase: „Sunt în fiecare magazin, la fiecare benzinărie. Au acoperire completă – 360 de grade – iar alternativele sunt inaccesibile și de multe ori prea scumpe pentru foarte mulți oameni”.
„Impactul asupra reclamelor de brand ar putea însemna sute de milioane de lire pierdute”
Restricționarea publicității la produse alimentare nesănătoase este văzută de ani buni ca o piesă-cheie în combaterea obezității din Marea Britanie. În 1980, doar 6% dintre bărbați și 9% dintre femei erau obezi. Până în 2022, procentul a crescut la 28% dintre adulți, iar două treimi din caloriile consumate proveneau din alimente procesate sau ultraprocesate.
Rob Newman, director de relații publice la ISBA (organizație ce reprezintă brandurile care fac publicitate în Regatul Unit), și-a exprimat „îngrijorarea extremă” cu privire la impactul noilor restricții și a avertizat că ASA se confruntă cu o dilemă majoră.
„Impactul asupra reclamelor de brand ar putea însemna sute de milioane de lire pierdute, redirecționarea bugetelor în afara Regatului Unit sau imposibilitatea de a utiliza campanii deja pregătite, care se bazau pe o altă interpretare legislativă”, a spus el.
„Asistăm acum la un ultim val de reclame pentru produse nesănătoase, înainte ca regulile să intre în vigoare”
Nicki Whiteman, brand officer în cadrul Bite Back 2030, a afirmat: „Ecourile industriei tutunului sunt peste tot. În loc să își asume responsabilitatea pentru influența extraordinară asupra sănătății copiilor, aceste companii, exact ca Big Tobacco, caută portițe de scăpare.”
„Copiii din întreaga lume – tot ce trebuie să faci e să le arăți un M galben și vor ști exact ce reprezintă”, a adăugat ea.
Reprezentanții McDonald’s și Mondelez (deținătorul Cadbury) au refuzat să comenteze.
Katharine Jenner, directoarea Obesity Health Alliance, a avertizat că firmele alimentare folosesc „tehnici sofisticate pentru a menține produsele nesănătoase în centrul atenției” și că marketingul influențează preferințele copiilor.
„Asistăm acum la un ultim val de reclame pentru produse nesănătoase, înainte ca regulile să intre în vigoare – ceea ce subliniază de ce abordările voluntare au eșuat în mod repetat și vor continua să o facă. Aceste restricții, mult întârziate, sunt raționale, proporționale și bazate pe dovezi. Cel mai important, ele sunt un pas crucial în protejarea sănătății copiilor”, a conchis Jenner.
