World Nutella Day, la 61 de ani de existență. Cum se explică succesul celei mai populare creme de ciocolată vândută pe toate continentele. O experiență de antreprenoriat care susține comunitatea

Pe 5 februarie se sărbătorește World Nutella Day și probabil niciodată nu se gândise Michele Ferrero, cu șase decenii în urmă, când a vândut primul borcan de Nutella, în 1964, la succesul pe care avea să îl atingă propria sa creație. Și, probabil, nici că fiul său Giovanni, după ce va fi preluat destinele afacerii, va deveni unul dintre cei mai bogați antreprenori de pe planetă: peste 48 de miliarde de euro avere, nr. 1 în Italia și nr. 26 la nivel mondial, înaintea creatorului tiktok, cel mai de succes social network, de exemplu.

Conform winenews.it, se vând 770 de milioane de borcane mai mari sau mai mici de Nutella în fiecare an. O cantitate care, a făcut un calcul publicația italiaoggi.it, echivalează cu greutatea celebrei Empire State Bulding din New York. Iar dacă am alinea borcanele unui singur an, am face de două ori înconjurul pământului.

Succesul Nutella se datorează și produsului, dar și marketingului

Succesul său este bazat nu doar pe calitatea produsului, ci și pe o strategie de marketing eficientă și îndrăzneață,

La baza acestui succes, pe lângă calitatea produsului, se află încă de la început o strategie de marketing eficientă și adesea îndrăzneață. Aceasta fiind, la rândul ei, susținută de o comunicare care se adresează mai multor generații de consumatori. Iar succesul avea să fie asociat în mentalul colectiv cu succesul economic italian de după război. Probabil sunt puțini italienii care mergeau la școală în anii 60-70 fără o cutiuță minuscută de Nutella în buzunar, pentru pauza mare.

Logo-ul a rămas neschimbat de-a lungul anilor, păstrând culorile inițiale, iar numele său combină „Nut” (alună, ingredientul principal) cu sufixul „ella”, caracteristic limbii italiene. O intuiție, am putea spune, genială.

O inovație și în publicitate

Ideea de a comercializa Nutella în borcane din sticlă reutilizabile a fost un succes imediat, atrăgând atât consumatorii, cât și colecționarii. Primele reclame Nutella au apărut în 1967 în cadrul primului mare program musical italian de televiziune, „Carosello”. Au urmat, în timp, campanii memorabile precum „Mamma, tu lo sai” (unde copii din întreaga lume mâncau Nutella pe pâine) sau spotul „Buongiorno” din 2012, cu vocea lui Luciano Pavarotti. În 2024, campania „Il buongiorno che ci unisce” transmite, ca un semn al vremurilor, un puternic  mesaj de incluziune.

O altă intuiție de succes a marketingului a fost aceea de a lansa numeroase ediții de colecție în care o valență importantă a fost cea educativa, borcanele devenind un important vehicul de comunicare:

–Nutella Nomi (2013) – permitea consumatorilor să înlocuiască logo-ul cu propriul nume.

–Nutella „Ti amo Italia” (2020) – o serie de 30 de borcane ilustrând peisaje italiene.

–Nutella con Te (2022) – 59 de borcane tematice despre evenimente istorice și descoperiri științifice.

–Nutella Parole (2023) – o colaborare cu Treccani, un institut lingvistic, fiecare borcan fiind dedicat unei litere din alfabet și însoțit de un podcast despre etimologia cuvintelor alese.

–Nutella 60 de ani (2024) – borcane personalizabile cu dedicații pentru persoane speciale.

Momente in istoria recentă care i-au marcat existența

În 2014, pentru aniversarea de 50 de ani, cremei Nutella i-a fost dedicat un timbru emis de Poșta Italiană. În 2021, cu ocazia împlinirii a 75 de ani de când a luat naștere firma Ferrero, Monetăria Italiană a creat o monedă de argint dedicată acestui brand iconic.

În timpul summitului G8 din 2009, liderii mondiali au început ziua cu o mic dejun special pe bază de Nutella. În 2024, la summitul G7 din Puglia, fiecare lider a primit o ediție personalizată a celebrului borcan.

La aniversarea de 60 de ani, de anul trecut, Nutella a ajuns și în muzeu. Între decembrie 2024 și aprilie 2025, MAXXI – Muzeul Național de Artă a Secolului XXI din Roma găzduiește expoziția „joyn! O călătorie în lumea Nutella”, care combină relaxarea cu explorarea istoriei acestui brand.

Brandul Nutella s-a extins în anii 2000 la alte produse

Nutella nu este doar o cremă tartinabilă, ci un brand global care continuă să se extindă:

• Nutella & GO! (2008) – un snack on-the-go
• Nutella B-ready (2015) – baton umplut cu Nutella
• Nutella Biscuits (2019) – biscuiți crocanți cu cremă de alune
• Nutella Muffin (2020) și Nutella Croissant (2023).
• Nutella Gelato (2024) și Nutella Plant-Based (2024) – o variantă realizată exclusiv cu ingrediente vegetale
• Nutella Donut – cel mai recent produs din familie
• Nutella vegan – adăugată anul trecut în portofoliu, cu ocazia aniversării

Cum a luat naștere crema Nutella

Probabil nimic din toate astea nu avea să-și imagineze creatorul Nutella în 1964, când a creat primul borcan din irezistibila cremă, dând astfel naștere celei mai mari aventuri antreprenoriale în Italia de după război. Se întâmpla în orașul Alba, din Piemonte, zonă predilectă de coltivare a alunelor de pădure.

Michele lucrase de copil și apoi preluase o mică afacere de familie constând într-o cofetărie fondată de părinții săi și pe care au reușit să o salveze după al doilea Război Mondial. La rândul său, Michele nu făcea decât să îmbunătățească rețeta și să schimbe numele unei „supercreme” creată de tatăl său, Pietro.

A murit în 2015, după ce reușise cu câțiva ani în urmă să îl depășească, la criteriul avere, pe însuși Silvio Berlusconi. Dispariția sa a reprezentat un moment de doliu în întreaga comunitate – Alba, Piemonte, în fabricile Ferrero fiind practic implicată o bună parte a populației active din zonă.

Nutella este produsă în 11 fabrici Ferrero din întreaga lume, cu angajați din 97 de națiuni, și este vândută în aproximativ 170 de țări.

Fiul avea să sporească cifra de afaceri a grupului de producție, dar avea să continue și chiar să amplifice tradiția instituită de tatăl său legat de condițiile bune de lucru oferite angajaților și investițiile în folosul comunității prin fundația Ferrero: grădiniță și școală primară, centru de recuperare pentru patologii cronice și invalidante, activități recreative și programe de susținere a foștilor angajați, inclusiv un azil pentru vârsta a treia și un centru pentru persoane afectate de autism.