Ce este „foodluxxing”, noul „efect de ruj” din gastronomie / Psiholog: „Este o formă de răsplată și de alinare, combinată cu nevoia de apartenență. Este și o micro-afirmare”

Atunci când bugetele se restrâng, oamenii nu renunță complet la plăcerea de a se răsfăța, ci doar o redimensionează. Este ceea ce specialiștii numesc „efectul de ruj”, termen introdus de Leonard Lauder, președintele Estée Lauder, pentru a descrie tendința consumatorilor de a înlocui produsele de lux costisitoare cu alternative mai mici, dar accesibile.

În prezent, același fenomen se manifestă tot mai vizibil și în domeniul alimentar, sub denumirea de „foodluxxing”, o nouă formă de răsfăț accesibil, care redefinește ideea de lux cotidian, notează Foodbev.com.

Ce este „foodluxxing”

„Foodluxxing” descrie tendința consumatorilor de a căuta experiențe culinare premium, dar la prețuri rezonabile, atunci când cheltuielile mari devin imposibile. Este vorba despre cafeaua artizanală de 40 de lei, burgerul gourmet de 100 de lei sau un gin ori o înghețată de calitate superioară, mici plăceri care înlocuiesc o vacanță de o săptămână la soare.

În loc să renunțe complet la răsfăț în perioade economice dificile, oamenii transformă luxul în gesturi mai mici, preferând să se bucure de momente accesibile, dar speciale.

Psihologul clinician dr. Daniel Glazer explică: „Foodluxxing are sens dacă te uiți la ce le oferă oamenilor. Când banii devin o problemă, cei mai mulți dintre noi tot vrem o mică bucurie pe care să o putem justifica. Așa că îmbunătățim lucrurile mărunte: o cafea atrăgătoare, o piață plină de produse proaspete, un borcan artizanal așezat pe tejghea care face bucătăria să pară îngrijită. Este efectul rujului aplicat în gastronomie, o mică plăcere care îți ridică moralul, exprimă gust rafinat și nu-ți afectează bugetul”.

De ce se întâmplă acest fenomen

„Efectul rujului” are o explicație psihologică. Potrivit specialiștilor, micile plăceri oferă:

• Confort emoțional: un produs premium poate îmbunătăți starea de spirit și reda sentimentul de normalitate în perioade dificile.

• Statut social: chiar și micile răsfățuri pot transmite bun gust și rafinament, mai ales într-o cultură în care totul se împărtășește online.

• Valoare percepută: a cheltui 70 de lei pe o prăjitură gourmet pare un lux accesibil, în comparație cu o cină de 700 de lei.

„Psihologic, este o formă de răsplată și de alinare, combinată cu nevoia de apartenență. Este și o micro-afirmare, un semnal mic, dar semnificativ, că viața este încă sub control. Eul primește un mic impuls, o doză de lux accesibil, și de multe ori este suficient pentru a-ți lumina ziua.”, adaugă Glazer.

Într-o epocă dominată de rețelele sociale, chiar și cele mai mici momente sunt amplificate. O fotografie cu un mic dejun elegant sau un desert în ediție limitată poate aduce o satisfacție emoțională disproporționat de mare raportat la cost.

Fondatoarea Global Makeup Awards, Dominique Tufa, confirmă această idee: „Ceea ce determină cheltuiala este, în principal, dorința de control și de confort emoțional. Un produs premium este previzibil în cel mai bun sens: știi cum va arăta, cum va mirosi, ce gust va avea. Această certitudine este liniștitoare atunci când planurile mai mari par instabile”.

Tufa observă și o dimensiune socială importantă:
„Foodluxxing reflectă efectul rujului în trei aspecte: este accesibil, este vizibil și oferă o ridicare rapidă a stării de spirit. Se deosebește însă prin faptul că mâncarea dispare imediat ce o împarți sau pui ceașca jos, ceea ce încurajează ritualuri repetate și trăiri comune. Poți împărți un desert sau o tabletă de ciocolată artizanală, iar plăcerea devine comună – un lucru rar întâlnit în cazul produselor cosmetice. În plus, wellness-ul se împletește cu acest comportament: oamenii justifică un smoothie premium ca fiind hrănitor și o trufă premium ca o celebrare – și ambele explicații pot fi adevărate.”

Tendința este vizibilă în numeroase categorii – de la cafeaua de specialitate și reinterpretarea deserturilor nostalgice, până la versiuni sofisticate ale preparatelor clasice, precum „mac and cheese” cu trufe. Producătorii de băuturi se aliniază și ei curentului, lansând sucuri artizanale sau băuturi fără alcool cu o imagine de brand premium.

Ce înseamnă pentru industrie

Pentru branduri și operatorii din HoReCa, „foodluxxing” este atât o provocare, cât și o oportunitate. Una dintre tendințele majore din alimentație și băuturi este povestea din spatele produsului, iar acest fenomen permite companiilor să o valorifice, prezentând micile răsfățuri ca experiențe autentice.

Psihoterapeuta Eloise Skinner afirmă:
„Povestea de brand este un element esențial în dezvoltare și marketing și poate juca un rol deosebit de important în tendințele influențate psihologic, cum este foodluxxing.”

Ea explică mai departe:
„Acest tip de tendințe au la bază motivații emoționale și sociale – nu țin doar de gust sau experiență, ci de povestea pe care consumatorul și-o spune despre propria achiziție. De aceea, storytelling-ul devine o componentă fundamentală în marketingul de brand din această categorie.”

Social media joacă, la rândul ei, un rol crucial: un produs nu trebuie să fie doar gustos, ci și „fotogenic”, pentru a adăuga un strop de lux în feed-urile influencerilor și ale consumatorilor.

Directorul executiv Ben Black, de la firma de investiții Verlinvest, care colaborează cu branduri precum Tony’s Chocolonely, Vita Coco, Oatly și Insomnia Cookies, subliniază:
„Vedem fenomenul foodluxxing ca pe o extensie a economiei atenției și a rolului tot mai mare al platformelor precum TikTok și al rețelelor sociale în generarea de trenduri virale. Acest lucru este cu atât mai evident în perioadele în care veniturile sunt limitate, iar micile plăceri accesibile se descurcă mai bine decât cheltuielile mari.”

Skinner consideră, de asemenea, că rolul rețelelor sociale, în special pentru generația Z, este esențial în răspândirea fenomenului:
„Generațiile mai tinere pot vedea în foodluxxing o oportunitate de a-și exprima valorile sociale sau de a participa la o tendință colectivă.”

Ce urmează

Skinner avertizează însă că:
„Există șansa ca trendul să se diminueze odată cu îmbunătățirea condițiilor economice – pe măsură ce consumatorii își vor permite din nou luxuri mai frecvente sau achiziții mai mari, s-ar putea ca importanța unor produse alimentare specifice să scadă. Totuși, este posibil ca fenomenul să continue să evolueze, chiar și în perioadele de creștere economică.”

În final, „foodluxxing” evidențiază faptul că comportamentul consumatorilor nu mai este dictat doar de preț, ci de nevoia de satisfacție emoțională, conexiune socială și plăcere senzorială. Este un pas către răsfățul conștient și echilibrat, în care luxul capătă forme mici, dar memorabile.

Pentru branduri, oportunitatea este clară: nu e vorba doar despre crearea unui produs bun, ci despre construirea unor momente și ritualuri care se integrează în viața de zi cu zi.

Astfel, „foodluxxing” devine mai mult decât un trend – este o fereastră către valorile în schimbare ale societății, în care micile plăceri accesibile pot crea conexiuni profunde între oameni și brandurile pe care le aleg.