Doar 5,4% dintre produsele de marca proprie sunt produse efectiv de cei care își asumă această marcă, respectiv firmele care dețin marile lanțuri de super și hipermarketuri. Din 2012 când acest procent era de 8,8%, constatăm o scădere de 3,4 puncte procentuale, potrivit unui studiu realizat la comanda asociației spaniolă a producătorilor Probrand și dat publicității de agenția EFEAgro. Această realitate este în profundă contradicție cu percepția unui procent de 68% dintre spanioli care cred că retailerii sunt și fabricanții mărcilor proprii, așa cum de fapt sugerează modalitatea de prezentare a produselor pe raft.
Studiul este intitulat „Cine face mărcile proprii?” și a fost realizat pe baza datelor colectate despre 9.631 de produse de acest tip, din 72 de categorii existente în 10 mari rețele de distribuție.
Analizând categoriile, rezultă că o bună parte dintre firmele titulare ale acestor mărci proprii nu produc absolut nimic din domeniul cafelei, iaurtului, ciocolatei, cerealelor și igienei personale. O altă parte realizează cam 10% din producția mărcilor proprii.
Dintre rețelele de supermarketuri care există și în Spania și în România și în majoritatea țărilor europene, de pildă Carrefour deține unul dintre cele mai scăzute procente în producția mărcilor proprii, 2,4%, în cazul mărfurilor comercializate în Spania.
Producătorii din Spania care au comandat acest studiu doresc să conștientizeze cumpărătorii că „mărcile de top care își pun numele pe ele nu sunt responsabile pentru fabricarea produselor pe care le distribuie ca marcă proprie”.
În practică, aceste produse nu sunt nici mai puțin calitative, nici radical diferite de cele produse de mărcile consacrate. Uneori sunt produse de chiar aceleași firme. De pildă, în Spania, berea vândută sub brandul Carrefour este produsă de Damm, laptele de Puleva etc.
În Spania mărcile proprii, de obicei cu cele mai reduse prețuri din magazin, reprezintă aproape 44% din coșul de cumpărături al consumatorilor. Cel puțin 75% din clienți achiziționează un astfel de produs măcar o dată pe săptămână.
Singurul aspect care ar putea ridica întrebări este cel al concurenței cu alte branduri pe care rețelele de retail le vând și care nu ar trebui să fie judecate și evaluate, inclusiv în ceea ce privește stabilirea prețurilor, de către, practic, un competitor.
